9 de março e o “dia seguinte” do esporte

O esporte brasileiro vive todos os anos um ritual conhecido. No dia 8 de março, clubes, atletas, federações e marcas publicam homenagens ao Dia Internacional da Mulher. As redes sociais se enchem de mensagens sobre superação, reconhecimento e igualdade. Mas o verdadeiro teste do compromisso do esporte com essa pauta começa no dia seguinte.

Porque é no 9 de março, quando as homenagens saem do feed e o mercado volta à rotina de decisões, que descobrimos se o discurso se transforma em gestão. No ambiente de alto rendimento e no esporte como indústria, diversidade não é apenas uma pauta simbólica. Ela é uma estratégia de performance.

Estamos a pouco mais de um ano da realização da Copa do Mundo Feminina da Fifa 2027 no Brasil, um evento que tem potencial para redefinir o lugar do futebol feminino no mercado esportivo nacional. No entanto, o sucesso do torneio não será determinado apenas dentro de campo; ele será definido pelas decisões que estão sendo tomadas agora nas federações, nos clubes, nas ligas e nas empresas que compõem o ecossistema do esporte. E isso passa, inevitavelmente, pela presença de mulheres nos espaços de decisão.

Durante muito tempo, a participação feminina foi tratada sob a ótica da representatividade. Embora importante, essa leitura é limitada e, muitas vezes, omite um erro de cálculo grosseiro do mercado: as mulheres são fãs, consumidoras e influenciadoras diretas de todo o ecossistema, inclusive do futebol masculino. Ignorar a mulher como torcedora ativa do masculino é um equívoco bilionário.

Os números ratificam a magnitude dessa oportunidade. Segundo dados históricos da Kantar Ibope Media e do Sponsorlink, o interesse por futebol no Brasil, que gira em torno de 68% da população conectada, é distribuído de forma quase igualitária: entre 45% e 48% desse público é composto por mulheres. Para dar dimensão a esse ativo: estamos falando de uma audiência feminina de dezenas de milhões de pessoas, superior à população de países inteiros como Argentina ou Espanha.

Quando empresas e clubes não incluem mulheres na criação de produtos e estratégias, estão deixando valor real sobre a mesa. Na prática, isso se traduz em um varejo de prateleiras rasas, que limita o desejo de compra feminino a meras adaptações do vestuário masculino, ignorando o potencial de um portfólio de estilo de vida e acessórios que reflitam a identidade dessa torcedora. Somam-se a isso experiências de estádio que ignoram as necessidades básicas de segurança e campanhas que tratam a mulher como “convidada”, e não como a principal decisora de compra da família. No esporte, o desperdício de receita por falta de olhar feminino é, além de um um erro de marketing, uma falha grave de governança.

Ao mesmo tempo, estudos da Nielsen mostram que o engajamento é ainda mais qualificado quando olhamos especificamente para a modalidade feminina: 67% dos fãs demonstram maior afinidade com as marcas que patrocinam o esporte, vendo nelas parceiras reais do desenvolvimento do jogo.

Esse fenômeno de profissionalização já é realidade lá fora. A seleção feminina dos EUA (USWNT) já gerou, em ciclos recentes, mais receita comercial do que a masculina. Na Europa, ligas como a inglesa (Women’s Super League) e a espanhola (Liga F) registraram crescimentos exponenciais de receita, público e novos acordos de transmissão. O desenvolvimento do futebol feminino deixou de ser uma pauta social; ele é o motor de crescimento da indústria esportiva global.

Para o Brasil, a questão já não é mais se esse movimento acontecerá, mas quem estará preparado para liderá-lo. O fã contemporâneo valoriza consistência. O verdadeiro impacto não se mede pela quantidade de curtidas em um post de homenagem. Ele se mede pela continuidade dos investimentos e, crucialmente, pela presença de mulheres nas mesas onde as decisões estratégicas são tomadas.

No fim das contas, o placar que realmente importa não é o engajamento de um dia. É o número de mulheres com a caneta na mão. O 8 de março cumpre seu papel ao reconhecer trajetórias. Mas é o 9 de março que revela se estamos preparados para escrever os próximos capítulos. Porque no esporte, como na vida, inspiração é importante. Mas são as decisões que mudam o jogo.

Assim, a pergunta para o mercado após o 8 de março é simples, mas desconfortável: como você pretende gerir um negócio em que metade da audiência é feminina, se a sua mesa de decisão é um monólogo masculino? Ignorar as mulheres na liderança não é apenas uma falha ética; é gerir o esporte com um ponto cego que custa caro ao seu retorno sobre o investimento (ROI).

O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte

Liana Bazanela é cofundadora da Hoc Sports

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Mulheres estão cansadas de ver homenagens no dia 8 de março e nenhuma ação a partir do dia seguinte; elas são fãs, consumidoras e influenciadoras diretas de todo o ecossistema, inclusive do futebol masculino
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