A corrida de rua chegou para ficar, e as marcas que entenderem isso sairão na frente

No início da década de 2010, a corrida de rua começou a ganhar visibilidade no Brasil e no mundo como uma prática esportiva democrática e acessível a praticamente todos os públicos.

Décadas depois, esse movimento não apenas se consolidou como um dos pilares do esporte participativo global, como se transformou em uma indústria de estilo de vida, com impactos que vão muito além das pistas e calçadas, envolvendo saúde, comunidade, consumo e ativação de marcas. O que se vê hoje é a consolidação de um fenômeno cultural, econômico e social, que atravessa gerações, nichos, gêneros e classes sociais.

Tendo isso em vista, a corrida tem sido um termômetro da adaptação do mercado a dados e mudanças comportamentais. A participação de marcas do mundo esportivo já era esperada, com Nike, Adidas e Asics, entre outras, dominando as ativações nos eventos do universo do running. Porém, tem se evidenciado, ainda, um giro de marcas que, até pouco tempo atrás, poderiam parecer incompatíveis com o universo esportivo.

Entrada de marcas improváveis

O crescimento da corrida de rua no Brasil e no mundo não se limita ao aumento no número de eventos ou participantes. Não que estes números não sejam expressivos, porém o que chama atenção é a diversificação dos formatos, a ampliação do público e a transformação da corrida em uma experiência integrada.

Por exemplo, provas tradicionais, como a São Silvestre, seguem batendo recordes: a edição histórica de número 100, disputada no último dia 31 de dezembro, registrou um aumento de 33% no número de inscritos. E, paralelamente, surgem corridas temáticas, festivais urbanos, provas noturnas e experiências híbridas que combinam esporte, entretenimento, gastronomia e turismo.

É nesse contexto que o conceito de “wellness” (bem-estar) se torna o grande motor do crescimento. A corrida de rua dialoga diretamente com valores contemporâneos como saúde mental, autocuidado, equilíbrio e qualidade de vida. E é justamente por isso que marcas de segmentos historicamente distantes (ou até avessos) da prática esportiva passaram a enxergar nesse território uma oportunidade legítima de reposicionamento.

O mercado de bebidas é um exemplo emblemático. Marcas tradicionalmente associadas ao consumo de álcool, festas e entretenimento noturno perceberam que ignorar esse movimento de bem-estar significaria perder relevância junto a novos públicos. A resposta veio por meio da inovação e da criação de produtos alinhados a esse novo comportamento.

Duas dessas marcas estão dando show: Heineken e Corona.

A Heineken 0.0 talvez seja um dos casos mais emblemáticos do universo do running. Ao lançar uma corrida proprietária, gratuita e urbana, a marca não apenas patrocinou um evento; ela criou uma experiência alinhada ao seu produto e à narrativa do consumo responsável. Seguindo uma lógica semelhante, a Corona Cero, que já patrocina a World Surf League (WSL) mundialmente, estreou no universo da corrida ao marcar presença na Maratona do Rio, ampliando sua atuação no esporte participativo. O gesto é simbólico: conecta a marca a um lifestyle ativo, ao ar livre e saudável, sem romper com sua identidade construída ao longo dos anos.

Para os amantes das cervejas com álcool, as “beer runs” têm se popularizado. São provas que incorporam a “choppada” e a confraternização ao conceito do evento. Nesse formato, a corrida é o ponto de partida para um encontro social, com música, ativações e consumo responsável no pós-prova. A proposta dialoga com públicos mais jovens e urbanos e com a lógica do wellness contemporâneo, em que desempenho, prazer e equilíbrio coexistem.

Esses exemplos deixam claro que não se trata de oportunismo, mas de adaptação estratégica. O produto sem álcool permite que a marca esteja presente antes, durante e depois da prática esportiva, ressignificando o consumo e ampliando os pontos de contato com o público. Já o produto com álcool encontra um outro público que se identifica com o formato “híbrido” da prática esportiva.

Assim, para as marcas, a corrida de rua se apresenta como um território fértil para ativações que vão além da exposição do logotipo. Experiências proprietárias, eventos gratuitos ou acessíveis, distribuição de conteúdo, ativações em treinos coletivos e integração com comunidades locais são caminhos cada vez mais explorados.

O desafio está em compreender que o corredor, amador ou experiente, é um consumidor atento à coerência. Ativações forçadas ou desconectadas dos valores do esporte tendem a gerar rejeição. Em contrapartida, marcas que respeitam o ecossistema da corrida e constroem relações de longo prazo conseguem resultados expressivos em engajamento e percepção de valor.

Diante disso, um caso que chamou atenção foi a entrada da Betnacional como patrocinadora da Maratona do Rio. Com a expansão do mercado esportivo, cresce também o interesse das casas de apostas. No entanto, a entrada das bets na corrida de rua levantou questionamentos importantes.

Diferentemente de esportes de confronto direto, a corrida carrega uma lógica própria, centrada na superação individual e na experiência coletiva, o que torna a associação com apostas um tema sensível. A percepção (e resposta) do público e a constante regulamentação, tanto das apostas quanto dos próprios eventos, será determinante para o futuro da inserção deste setor.

O futuro

Olhando para os próximos anos, a tendência é de consolidação e sofisticação. Tecnologia aplicada ao treinamento, personalização de experiências, provas cada vez mais imersivas e integração com turismo e cultura local devem ganhar força.

A corrida tem sido uma tradutora de mudanças profundas no comportamento das pessoas (de diversas gerações) e na forma como o esporte é vivido e consumido. Marcas que compreendem esse movimento e atuam com autenticidade encontram um território poderoso de conexão emocional.

O sucesso de iniciativas como as da Heineken 0.0 e da Corona Cero demonstra que até segmentos tradicionalmente distantes do esporte podem (e devem) se reinventar diante do avanço do wellness. E mesmo o produto tradicional tem encontrado formas de se adaptar, por exemplo, com as “beer runs”. Mas é importante mencionar que não são todos os produtos improváveis que encontrarão terreno fértil, estando dependentes da percepção e da aceitabilidade do público.

No fim, nem toda marca cruzará a linha de chegada, mas aquelas que estiverem presentes no ritmo certo, com propósito, coerência e visão de longo prazo, sairão na frente.

O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte

Alice Maria Augusto é advogada do Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB). Graduada em Direito pela Universidade de São Paulo (USP), atualmente faz pós-graduação em Direito Desportivo e Negócios do Esporte pelo Centro de Direito Internacional (Cedin)

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