A reconstrução do ativo mais valioso do esporte brasileiro

A Confederação Brasileira de Futebol (CBF) passa por um momento que merece ser analisado com destaque pelo mercado.

Vivemos em uma sociedade em que, quando é para criticar, todos atiram pedras, e raros são os momentos de elogio e exaltação aos grandes feitos realizados.

Desde a chegada do presidente Samir Xaud, que completará oficialmente um ano à frente da instituição em maio, e da nova diretoria de marketing na pasta da seleção brasileira, liderada por Bernardo Bessa, a entidade tem dado sinais claros de reposicionamento estratégico e, principalmente, de reconexão com o mercado publicitário.

Os recentes acordos com Uber, iFood e Volkswagen, além de outros que possam estar prestes a serem assinados, não são apenas novos contratos. Eles simbolizam algo maior: o resgate do apelo comercial da seleção brasileira como o principal ativo do esporte nacional.

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E isso não é trivial.

Não faz muito tempo que vimos marcas relevantes como Mastercard, GOL, Pague Menos e TCL deixando o portfólio da entidade ou optando por não renovar seus acordos na gestão anterior. O mercado reagia com cautela, os investimentos eram mais defensivos, e o ambiente institucional impactava diretamente o valor percebido do produto.

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O que estamos assistindo agora é um movimento de oxigenação.

A reaproximação de grandes anunciantes com a seleção gera um efeito cascata positivo:

• Fortalece o futebol como plataforma de mídia e construção de marca;
• Aumenta a confiança do mercado publicitário no esporte;
• Eleva a régua das propriedades comerciais;
• Impacta clubes, federações, atletas e agências.

Quando o principal ativo do esporte brasileiro se valoriza, todo o ecossistema se beneficia. Quem vive esse ecossistema sabe: o topo da pirâmide influencia toda a base.

Quando grandes marcas voltam a apostar na seleção brasileira, elas não estão comprando apenas visibilidade; estão comprando estabilidade, governança, previsibilidade e potencial de conexão cultural.

Não se trata apenas de fechar contratos. Trata-se de reconstruir percepção, governança, narrativa e proposta de valor. O mercado responde quando enxerga previsibilidade, profissionalismo e visão estratégica.

O fato de a CBF ter criado um projeto de camarote na Marques de Sapucaí, no Rio de Janeiro (RJ), por exemplo, reforça esse posicionamento de promover diálogo, relacionamento e principalmente aproximação com os atuais parceiros e com o mercado publicitário como um todo.

O futebol brasileiro sempre foi potência técnica. Agora, volta a dar sinais de potência comercial.

E isso, para quem vive o mercado esportivo todos os dias, não é detalhe. É direção.

O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte

Bernardo Pontes, executivo de marketing com passagens por clubes como Fluminense, Vasco, Cruzeiro, Corinthians e Flamengo, é sócio da Alob Sports, agência de marketing esportivo especializada em intermediação e ativação no esporte, que conecta atletas e personalidades esportivas a marcas

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Nova direção da CBF deu início a um movimento de oxigenação que impacta todo o ecossistema do futebol nacional, conhecido pela potência técnica e que volta a dar sinais de potência comercial
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