A última dança de Lionel Messi e Cristiano Ronaldo: E depois?

Tem uma cena que o mercado esportivo ainda não processou direito: Lionel Messi e Cristiano Ronaldo jogarão sua última Copa do Mundo. Messi terá 39 anos ao final do Mundial de 2026. CR7, 41. Os dois se tornarão os primeiros jogadores da história a disputar seis edições do torneio. Será o fim de uma era. E não estou falando só de futebol.

Adidas e Nike construíram boa parte de sua narrativa global em cima de dois humanos. Messi é, sem exagero, o ativo mais importante da história recente da Adidas no futebol. CR7 ocupa o mesmo posto para a Nike. Não se trata apenas de camisas ou chuteiras vendidas, ou mesmo de exposição em competições. Estamos falando de presença contínua, relevância 365 dias por ano, de uma associação tão profunda que, para muita gente, Messi e Adidas viraram sinônimos, assim como Cristiano Ronaldo e Nike. O atleta jogava, o mundo assistia, a marca aparecia. Esse ciclo está chegando ao fim.

O mercado já viveu isso antes. Quando Michael Jordan se aposentou, a Nike enfrentou um vácuo que levou anos para ser preenchido. Kobe Bryant, LeBron James e outros vieram depois, mas nenhum substituiu Jordan de forma direta. A marca precisou aprender a distribuir sua narrativa em vez de concentrá-la em um único nome.

A Fórmula 1, por sua vez, passou pelo mesmo processo depois de Michael Schumacher. As equipes e os patrocinadores que haviam construído suas estratégias em torno do alemão precisaram se reinventar. Alguns conseguiram. Outros demoraram uma geração para se reposicionar. O esporte continuou. O modelo de negócio, não.

Com Messi e CR7, a escala é diferente porque os dois dominaram o mesmo esporte, ao mesmo tempo, em lados opostos. Quando saírem, Adidas e Nike não perderão apenas um ativo cada. Perderão a narrativa de rivalidade que alimentou o marketing esportivo global por duas décadas. Kylian Mbappé, Vinicius Júnior, Erling Haaland e Lamine Yamal são jogadores excepcionais. Mas nenhum carrega esse peso cultural sozinho, e nenhuma dupla no horizonte gera a mesma tensão de marca que Messi e CR7 geraram juntos. Essa escala não se constrói de uma Copa para outra.

A Copa de 2026 é, portanto, uma janela que não se repetirá. O último grande palco com esses dois ativos em campo, em um torneio de 48 seleções, com audiência global recorde e a possibilidade concreta, dado o sorteio dos grupos, de um possível duelo entre Argentina e Portugal nas quartas de final.

As marcas que entenderem isso usarão este momento para apresentar quem virá a seguir, construindo uma ponte entre a era atual e a próxima. As que não entenderem tratarão a Copa que será disputada nos Estados Unidos, Canadá e México apenas como mais um ciclo.

O futuro do marketing esportivo provavelmente será mais fragmentado: portfólios diversificados, múltiplas escolhas e menos dependência de um único ativo dominante. Não é um modelo pior. Mas exigirá uma forma diferente de pensar, e quem começar a construir essa transição agora sairá na frente.

Afinal, como ficará este jogo depois do apito final em Nova York?

O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte

Eduardo Corch é diretor-geral da EMW Global e professor do Insper. Tem 25 anos de experiência no mercado esportivo, com passagens por Adidas, Grupo BRF e Bridgestone, além de agências como Havas Sports & Entertainment. Foi líder de projeto na Copa do Mundo do Brasil 2014 (Adidas) e Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2016 (Bridgestone), e gerenciou contratos de patrocínios com clubes, atletas e entidades esportivas

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Astros de Argentina e Portugal se despedirão da Copa do Mundo juntos; para Adidas e Nike, a questão não é como celebrar esse momento, mas sim o que virá depois dele
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