Adidas aposta em produtos licenciados e dá passo no sonho de ver a Maratona do Rio se tornar uma Major

A Maratona do Rio 2024 chegou ao fim. Com provas disputadas em três dos quatro dias do feriado de Corpus Christi, o evento bateu recorde de inscrições, com 45 mil pessoas, e colocou em prática mais uma vez a estratégia de ser mais do que um evento de corrida de rua, com arte, música, gastronomia, sustentabilidade e cultura.

Só de fotógrafos da Fotop, plataforma oficial do evento, foram 550 em toda a cobertura, com a expectativa de venda de mais de 2 milhões de fotos ao público. Números que ajudam a entender porque, entre os organizadores, o clima foi de missão cumprida. No entanto, para a Adidas, marca esportiva oficial do evento pelo terceiro ano consecutivo, foi mais um passo em busca do objetivo final.

No ano passado, a Máquina do Esporte conversou com Bárbara Ikari, gerente sênior para running da Adidas Brasil, e a executiva foi assertiva em afirmar que a ideia da marca de investir apenas na Maratona do Rio entre as inúmeras provas existentes em solo brasileiro tinha como meta transformá-la em uma Major (conjunto das maiores maratonas do mundo que, hoje, é composto por Boston, Chicago, Nova York, Tóquio, Londres e Berlim).

Neste ano, voltamos a bater um papo com a também corredora Bárbara pouco após a executiva completar a meia-maratona, prova disputada no sábado (1º). E ela novamente foi assertiva em falar que a marca deu mais alguns passos na direção do objetivo.

“Demos muitos passos. O principal deles é nossa coleção licenciada. Fizemos a coleção pela primeira vez, então esse ano foi a primeira vez que teve a jaqueta e o shorts oficiais da prova. A gente se inspirou muito no que as Majors fazem, de ter a jaqueta da prova, de todo mundo na cidade estar andando com a jaqueta, ter camiseta de algodão, ter os suvenires para as pessoas comprarem. Ter o vestuário especial da prova já coloca a gente muito no caminho”, afirmou Bárbara.

Adidas aproveitou espaço para aumentar o número de produtos à venda na Maratona do Rio – Divulgação Adidas

Ao todo, foram 18 produtos feitos especialmente para a prova, entre vestuário e acessórios (como boné e mochila), todos com o logotipo da Maratona do Rio e todos disponíveis para o público na megaloja montada pela marca com mais do que o dobro do tamanho da loja de 2023. Em 650 metros quadrados, os corredores ainda tiveram diversos outros produtos para ver, em especial os tênis fabricados pela marca com foco no running.

Um detalhe: dessa vez, mesmo que não quisesse, o atleta era obrigado a passar por dentro da loja após pegar o kit da prova. E a maioria acabava parando para olhar, tanto que as filas dos caixas estiveram grandes durante praticamente todo o feriado. Para quem não sabe, a estratégia das marcas nas Majors é assim. No caso da Adidas, é isso que a marca faz em Boston e Berlim.

“Toda essa parte, produto e loja, foi muito pensado nisso: no caminho para a gente conseguir um dia, quem sabe, ser uma Major”, completou a executiva.

Megaloja da Adidas esteve lotada em boa parte do feriado – Divulgação / Adidas

Outros pré-requisitos

Não basta ter a jaqueta ou o shorts ou um vestuário completo para uma prova alcançar o status de Major. Há outras questões envolvidas, como transmissão ao vivo na TV, por exemplo, coisa que a Maratona do Rio conseguiu pelo segundo ano consecutivo, com exibição na ESPN.

Outro fator é a maratona ser a única prova do dia, o que ainda não foi alcançado, mas pode estar prestes a ser. Até o ano passado, apenas a meia-maratona não ocorria no domingo do evento, sendo disputada no sábado. Dessa vez, no entanto, a prova de 5k foi puxada para a quinta-feira, restando, além da Maratona, apenas a prova de 10k no domingo. Com a sexta-feira ainda sem prova, a ideia para 2025 ou, no mais tardar, para 2026, deve ser colocar os 10k nesse dia e, assim, isolar a maratona no domingo.

“A mudança dos 5k foi boa porque a gente ganhou um dia a mais de evento [foi preciso começar a entregar os kits da distância um dia antes e não apenas no dia da prova]. A quarta-feira anterior não era um dia que tinha o evento, não era um dia que tinha a loja, e a gente teve. Um movimento muito menor do que nos outros dias, mas um dia a mais é sempre bom. Um dia para a gente começar a entender como as coisas vão funcionar para até já tentar aplicar alguma melhoria para o segundo dia e daí em diante”, disse Bárbara.

Por fim, há ainda a questão da premiação, essa, sim, mais complicada. No Rio de Janeiro, os valores pagos aos vencedores das provas ainda são considerados baixos, inclusive na maratona, quando comparados com as Majors, até pelo fato da moeda brasileira ser muito defasada em relação ao euro e ao dólar.

Neste ano, os campeões das maratonas, tanto no masculino como no feminino, receberam R$ 50 mil. No masculino, pela quebra do recorde da prova, o queniano Josphat Kiprotich ainda embolsou mais R$ 20 mil.

Para se ter uma ideia, na Maratona de Londres 2024, disputada há cerca de um mês e meio, os vencedores (masculino e feminino) levaram US$ 55 mil (cerca de R$ 288 mil, na cotação atual) cada um. Isso sem contar as diferenças de premiação para os vice-campeões, terceiros, quartos e quintos colocados.

Para conseguir alavancar os valores, talvez uma das formas mais lógicas seja a força dos patrocinadores. Em 2024, algumas marcas velhas conhecidas da Maratona do Rio mantiveram seus aportes, casos de Michelob Ultra, Claro, Gatorade, Granado e Águas do Rio, enquanto outras estrearam, como Prio e Drogaria Venancio. No caso da Adidas, a marca é patrocinadora desde 2022, com contrato assinado até 2026.

“Conversas sobre renovação ainda não foram abertas. Acho que serão um pouco mais para frente. Mas é óbvio que a gente tem, sim, interesse em renovar. A gente vê a Maratona do Rio como a principal corrida não só do Brasil, mas da América Latina”, finalizou Bárbara Ikari.

*O jornalista viajou a convite da Adidas

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Empresa alemã foi a marca esportiva oficial do maior festival de corridas de rua da América Latina pelo terceiro ano consecutivo em 2024
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