Ana Paula Castello Branco, BetMGM: La coherencia global y la presencia cultural son fundamentales para el desarrollo de marca

En una entrevista con SBC Notícias Brasil, Ana Paula Castello Branco, directora de Marketing (CMO) de BetMGM Brazil, analizó cómo el marketing, el desarrollo de marca y la responsabilidad van de la mano en el mercado brasileño de apuestas online.

La ejecutiva resaltó el papel de la psicología del consumidor, el uso responsable de los datos, el equilibrio entre el atractivo emocional y el cumplimiento normativo, y la diferenciación de marca en un entorno competitivo y regulado.

Castello Branco también destacó la importancia de SBC Summit Rio 2026, donde participará como oradora en el panel ¿Por qué los brasileños son tan buenos en publicidad?, señalando el evento como un foro estratégico para la consolidación y maduración del sector en Brasil.

SBC Notícias Brasil: El marketing en el sector de las apuestas va mucho más allá de la visibilidad de marca. ¿Cuál es el papel de la psicología del consumidor para atraer y, sobre todo, fidelizar a los jugadores? ¿Cómo ayuda esta comprensión a los operadores a construir conexiones más duraderas con el público brasileño?

Ana Paula Castello Branco: La psicología del consumidor es fundamental para comprender las motivaciones, expectativas y límites, y, en el sector de las apuestas, esto significa ir más allá de un estímulo puramente transaccional. El público brasileño, por ejemplo, valora las marcas que se comunican de forma cercana, transparente y respetuosa. En BetMGM, esta comprensión guía toda nuestra estrategia de marca, comunicación y experiencia de usuario, centrándonos en construir relaciones basadas en la confianza, la claridad y el sentido de pertenencia.

Cuando comprendemos cómo las personas toman decisiones, cómo interactúan con el entretenimiento y qué factores desencadenan frustración o lealtad, podemos diseñar experiencias de usuario más equilibradas y responsables. Esta perspectiva nos permite construir relaciones a largo plazo y sostenibles que fortalecen la conexión con la marca y no dependen únicamente de picos ocasionales de interacción.

SBC Noticias Brasil: En un mercado cada vez más basado en datos, ¿cómo pueden los operadores transformar la información sobre los hábitos, preferencias y comportamiento de los jugadores en estrategias de comunicación más efectivas y relevantes sin perder autenticidad?

A.P.C.B.: Los datos son una herramienta poderosa cuando se utilizan para generar relevancia y contexto, no intrusión. En BetMGM, trabajamos para transformar la información en inteligencia aplicada a la experiencia del usuario, entendiendo su situación actual, su madurez en la plataforma y sus preferencias reales, respetando siempre los límites claros y las directrices regulatorias. Al mismo tiempo, nuestra estrategia de comunicación busca traer a Brasil la esencia de la marca, construida globalmente, siempre conectada con el entretenimiento y la icónica experiencia de Las Vegas, adaptando esta narrativa al contexto y la sensibilidad del público brasileño.

Se trata de una tropicalización consciente: mantenemos la identidad global de la marca, sus valores y estándares de calidad, pero traducimos el lenguaje, el tono y los códigos culturales para generar proximidad e identificación local.

La autenticidad surge precisamente de este equilibrio. No se trata de decirlo todo a todos, sino de comunicarnos de forma consistente, responsable y coherente con nuestra identidad global, utilizando datos para refinar el mensaje, sin sacrificar el propósito, la claridad y la transparencia, pilares que sustentan la credibilidad a largo plazo de BetMGM.

SBC Notícias Brasil: El público brasileño es conocido por su buena respuesta a las narrativas emotivas y las campañas creativas. ¿Cómo equilibrar este atractivo emocional con las exigencias de responsabilidad, cumplimiento normativo y juego responsable que impone la regulación?

A.P.C.B.: La creatividad y la responsabilidad no son opuestas; de hecho, deben ir de la mano. El atractivo emocional puede y debe existir, siempre que no explote vulnerabilidades ni fomente comportamientos de riesgo. Este es un principio que guía las operaciones de BetMGM en Brasil.

La regulación marcó un hito importante al establecer límites claros. Depende de las marcas incorporar estos requisitos en la narrativa, reforzando los mensajes de uso consciente, transparencia y protección del usuario. En definitiva, las campañas que respetan este equilibrio tienden a ser más maduras, fiables y alineadas con la construcción de una reputación a largo plazo.

SBC Notícias Brasil: En tu opinión, ¿qué errores de comunicación siguen siendo comunes entre las marcas que intentan entrar o expandirse en el mercado brasileño de apuestas? ¿Qué diferencia a las campañas verdaderamente exitosas?

A.P.C.B.: Uno de los principales desafíos de comunicación en el mercado brasileño de apuestas es la falta de coherencia estratégica a lo largo del tiempo. En muchos casos, las marcas se centran en acciones puntuales u oportunidades a corto plazo, sin un posicionamiento claro que guíe sus decisiones de comunicación.

Las campañas verdaderamente exitosas son aquellas que se construyen a partir de un profundo conocimiento del consumidor y un posicionamiento bien definido: ¿cuál es el rol de la marca, qué espacio quiere ocupar en la mente del público y qué valor aporta de forma consistente?

La creatividad, en este contexto, es la traducción de este pensamiento estratégico; da forma, emoción y relevancia a una idea que ya está conectada con el consumidor y respaldada por una clara visión de marca.

SBC Notícias Brasil: Con el aumento de la competencia y la tendencia a la comoditización de productos, el branding tiende a adquirir aún más relevancia. ¿Cómo ha trabajado BetMGM en la diferenciación de marca en un entorno tan competitivo como el mercado brasileño?

A.P.C.B.: Para diferenciar a BetMGM en Brasil, emprendimos un profundo proceso de construcción de marca que va mucho más allá del producto o la oferta. Desde el inicio de nuestras operaciones, invertimos en estudios para comprender cómo trasladar la esencia global de BetMGM, siempre vinculada al entretenimiento y a la icónica experiencia de Las Vegas, al contexto brasileño de forma auténtica y relevante.

Este proceso implicó decisiones conscientes sobre la identidad visual, como la definición de los colores más apropiados para el mercado local, así como la adaptación del lenguaje, el tono de voz y el estilo de interacción con el público. La idea nunca fue simplemente replicar la comunicación global, sino tropicalizar la marca sin perder sus códigos fundamentales, creando proximidad e identificación con el público brasileño.

Además, invertimos fuertemente en el entretenimiento como pilar de diferenciación. BetMGM busca estar presente en eventos, experiencias y conversaciones que van más allá del juego en sí, reforzando su posicionamiento como una marca de entretenimiento responsable, conectada con la cultura y el estilo de vida de su público. En un mercado altamente competitivo, esta combinación de coherencia global, sensibilidad local y presencia cultural es lo que sustenta la construcción de marca a largo plazo.

SBC Notícias Brasil: Brasil celebra un año desde el lanzamiento oficial del mercado regulado. En tu opinión, ¿cuál es la importancia de SBC Summit Rio en este momento de consolidación del sector? ¿Qué te motivó a participar como oradora en esta edición?

A.P.C.B.:: Creo que SBC Summit Rio se celebra en un momento clave para la maduración del mercado brasileño de apuestas, cuando el enfoque se centra en la diferenciación, la reputación y el crecimiento sostenible. Para BetMGM, este tipo de encuentro es fundamental porque reúne marca, entretenimiento, tecnología y responsabilidad en un mismo debate.

Participar como oradora refleja nuestro compromiso de contribuir activamente a este diálogo, compartir aprendizajes y ayudar a fortalecer una agenda para un crecimiento estructurado, responsable y sostenible para el sector en Brasil.