Caixa Federal defende patrocínio esportivo como entrega de propósito, e não conversão direta

Um dos mais tradicionais patrocinadores do esporte brasileiro, a Caixa Econômica Federal (CEF) teria como estratégia principal o impacto social e o propósito do apoio a determinados atletas e modalidades e não uma busca direta por conversão em vendas. Pelo menos foi o que defendeu Alexandre Gidaro, gerente nacional de patrocínio da Caixa, durante debate na COB Expo, em São Paulo, na última semana.

“Enxergamos muito a nossa estratégia no esporte como uma ferramenta de entregar propósito. Isso é muito difícil ver no mercado”, afirma Gidaro.

“Nosso propósito é transformar a vida das pessoas e entendemos que o esporte é uma ferramenta para isso”, acrescenta o executivo.

Segundo ele, o banco estatal tem a estratégia deliberada de não vincular suas campanhas publicitárias relacionadas aos esportes que apoiam com conversão direta ao consumidor.

“Mesmo não sendo uma marca endêmica no meio do esporte, nunca vamos ver uma propaganda da Caixa falando no final: “Abra a sua conta. Compre com o cartão da Caixa.” Pode ser que em algum momento aconteça, mas será muito difícil”, ressalta o executivo.

Contraponto

Apesar da defesa de uma atuação voltada ao impacto social, Gidaro reconheceu que o patrocínio esportivo contribui para a valorização da marca.

De acordo com relatório da consultoria Brand Finance, divulgado em junho, a Caixa aparece como a quinta marca mais valiosa e a quarta mais forte do Brasil.

Entre as mais valiosas, a Caixa fica atrás de outros quatro bancos: Itaú, Banco do Brasil, Bradesco e Nubank. Já entre as mais fortes, a CEF está atrás apenas de Nubank, Sadia e Porto.

“Podíamos colocar boa parte do orçamento que destinamos ao esporte para fazer negócio, desenvolver produto, tecnologia e inovação. Mas acreditamos que é por meio da transformação da sociedade que vamos alcançar isso lá na frente”, defende Gidaro.

Para ele, mesmo não sendo a principal intenção dos patrocínios, essa estratégia também gera negócios e faturamento ao banco.

“O resultado a gente enxerga. Nas nossas demonstrações de balanço [financeiro], a Caixa bate recorde de resultado ano a ano. É uma estatal com saúde financeira”, destaca.

Histórico

O patrocínio da Caixa ao esporte começou em 1988, com apoio à equipe brasileira de atletismo que disputou os Jogos Olímpicos de Seul. Na ocasião, Joaquim Cruz conquistou a medalha de prata nos 800 m, gerando retorno de visibilidade ao banco.

Desde então, a instituição financeira passou por diferentes modalidades e momentos, como o patrocínio à seleção feminina de basquete nos anos 1990, quando o time de Janeth, Paula e Hortência conquistou o Mundial de Austrália 1994 e a prata olímpica em Atlanta 1996.

Gidaro destacou que, se a decisão fosse baseada apenas em resultado financeiro imediato, esses patrocínios podiam não ter acontecido.

“A Caixa não pensa nisso [conquistas esportivas]. Entendemos que isso joga o ROI [retorno sobre o investimento, na sigla em inglês] lá para cima. Mas não está ligado ano nosso propósito. E não é discurso”, defende o executivo.

Fomento

Segundo Gidaro, a Caixa hoje mantém 165 centros de referência em treinamento, em parceria com a Confederação Brasileira de Ginástica (CBG), Confederação Brasileira de Atletismo (CBAt) e o Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB), entidades que hoje contam com patrocínio da Caixa.

“São mais de 16 mil pessoas, a maior parte delas crianças e adolescentes, que frequenta os nossos espaços mantidos pelos parceiros”, afirma ele.

Sinergia

O executivo citou o exemplo de Caio Bonfim como reflexo do vínculo forte entre  banco e atletas apoiados. O brasileiro conquistou há duas semanas o ouro nos 20 km e a prata nos 35 km da marcha atlética do Mundial de Tóquio, no Japão. Em ambas as linhas de chegada, usou a camisa do Brasil com o logotipo da Loterias Caixa, patrocinadora da CBAt.

“[Caio Bonfim] deixa claro que o cruzamento de valores entre o patrocinador e o patrocinado estão em sinergia. Acho que isso é que faz toda a diferença, quando a gente consegue ver um fluxo onde você já se confundiu com a propriedade”, acredita o executivo.

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Gerente nacional de patrocínio diz que estatal prioriza impacto social em vez de retorno comercial imediato
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