Como os atletas mais comercializáveis redefinem o papel das marcas no esporte

O site Sports Pro fez a lista dos 50 atletas mais comercializáveis do mundo e depois destacou a atuação de alguns deles com diversas marcas, o que ajuda a entender como a lógica do patrocínio esportivo se sofisticou.

As marcas estão se associando a narrativas completas, humanas, culturais e, muitas vezes, politicamente sensíveis para criar vínculo com o consumidor. Separamos 3 grandes denominadores em comum que foram usados pelas marcas, com ajuda destes atletas:

Vulnerabilidade e causas

Simone Biles (ginástica artística) e Powerade colocaram a saúde mental no centro de uma campanha olímpica para os Jogos de Paris 2024, Beth Mead (futebol), com a Dirt is Good, enfrentou o tabu da menstruação no esporte. Noah Lyles (atletismo) falou abertamente sobre asma, ansiedade e depressão em uma ação da Adidas.

Em todos esses casos, o ponto comum é a normalização de temas historicamente evitados pelo marketing esportivo.

A vulnerabilidade passa a ser elemento de conexão e não algo considerado “risco”. As marcas assumem o posicionamento junto com os atletas, aceitando o debate público como parte da estratégia.

O atleta como indivíduo cultural, não só esportivo

Lewis Hamilton (automobilismo) com a Dior, Travis Kelce (futebol americano) com a American Eagle ou Ilona Maher (rugby) com Maybelline mostram que o valor comercial do atleta está cada vez menos restrito ao desempenho esportivo.

Moda, beleza, identidade e humor fazem parte do pacote, com parcerias partindo de traços reais da personalidade de cada atleta, que deixa de ser “rosto da campanha” e passa a ser colaborador criativo; alguém que legitima a entrada da marca em territórios culturais fora do esporte.

Propósito social como estratégia de acesso e relevância

Marcus Rashford (futebol) , Coco Gauff (tênis), Bukayo Saka (futebol) e Steph Curry (basquete) utilizaram suas parcerias para ampliar causas já defendidas fora de campo, como alfabetização, apoio a pequenos negócios e igualdade de oportunidades.

Com isso, as marcas buscam acessar comunidades específicas e construir relevância em camadas da sociedade que buscam impacto social, ambiental, etc.
A oportunidade está em tratar atletas como plataformas culturais e sociais, não apenas como mídia. Em um mercado cada vez mais saturado, relevância vem de escolher com quem e por que se posicionar.

O conteúdo desta publicação foi retirado da newsletter semanal Engrenagem da Máquina, da Máquina do Esporte, feita para profissionais do mercado, marcas e agências. Para receber mais análises deste tipo, além de casos do mercado, indicações de eventos, empregos e mais, inscreva-se gratuitamente por meio deste link. A Engrenagem conta com uma nova edição todas as quintas-feiras, às 9h09.

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Patrocinadores priorizam narrativas de vulnerabilidade, influência cultural e propósito social em vez de apenas performance
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