A transmissão oficial da Copa do Mundo de 2026 virou apenas o ponto de partida, não mais o destino final da audiência. O verdadeiro ativo comercial do torneio migrou para a descentralização: enquanto as detentoras dos direitos entregam o sinal ao vivo do jogo, um exército fragmentado de criadores de conteúdo dita o ritmo do consumo, da cultura e do comportamento do público em tempo real.
No Brasil, movimentos massivos como o projeto “2026 Convocados” (Globo/Play9) e o fenômeno da CazéTV provam que a audiência quer o jogo, mas exige a experiência da segunda tela e a resenha paralela no celular para se entreter. O grande motor dessa dinâmica multitela é o exército de criadores “sem crachá”. Dezenas de milhares de influenciadores viajaram para as cidades-sede por conta própria para cobrir o que a grande imprensa não mostra: o caos logístico, a culinária local, a moda das ruas e o perrengue real da torcida. Esse conteúdo paralelo humaniza o evento e gera uma conexão direta com o público ao entregar entretenimento contextualizado, transformando a Copa em um festival de estilo de vida, e não apenas em um campeonato de futebol.
Essa pulverização da audiência prova que o futebol deixou de ser apenas um jogo de 90 minutos para se transformar em uma poderosa plataforma de estilo de vida, comportamento e consumo de oportunidade. O iFood e o Zé Delivery, por exemplo, surfaram a conveniência conectando a culinária e as bebidas ao hábito do brasileiro de consumir o jogo em casa, usando criadores de humor para comandar dinâmicas e liberar cupons em tempo real na segunda tela.
De carona nessa maturidade estratégica, o Mercado Livre utilizou seus dados internos para mapear as mudanças profundas no consumo do torcedor brasileiro ao lançar o relatório Meli Trends. Ao comparar as buscas de maio de 2026 com o período pré-Copa de 2022, a gigante do e-commerce revelou que os novos hábitos do público estão fortemente ligados à moda, à estética e ao bem-estar, conectando o imediatismo de suas entregas rápidas ao desejo do consumidor de vivenciar o esporte na pele, na rotina e na própria identidade.
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No nicho de comportamento e beleza, marcas como Boticário enviaram influenciadoras para as Fan Fests com foco em registrar o “stadium style”, criando tutoriais de maquiagens resistentes ao calor e à emoção dos estádios.
Um movimento estratégico de cruzamento de nichos veio da instituição financeira Unicred. Com o foco de seu negócio voltado para o setor de saúde, a marca colocou em campo uma campanha estrelada pela jornalista Glenda Kozlowski, que trouxe o médico da seleção brasileira, Rodrigo Lasmar, como grande protagonista. Em vez de tentar falar sobre gols ou dribles, a Unicred conectou o torneio ao seu posicionamento de forma legítima, valorizando a excelência da medicina nos bastidores do esporte e conversando diretamente com sua comunidade de cooperados.
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Nenhuma dessas marcas precisou falar de tática; todas falaram sobre a cultura e a vida que orbitam o evento.
Acompanhando essa velocidade, a Havaianas mostra como ocupar a segunda tela com agilidade e inteligência. Por ser um ícone da identidade nacional, a marca ganha a liberdade de brincar em tempo real com cada lance e tendência que surge no torneio. Foi o que aconteceu ao surfarem o sucesso das chuteiras rosa usadas pelos jogadores em campo: em uma resposta rápida e bem-humorada nas redes sociais, a Havaianas conectou o momento aos seus tradicionais chinelos rosa, gerando identificação imediata com o público que comenta o jogo no celular.
Indo além do digital, a marca também apostou em ações de grande impacto visual, como uma intervenção urbana no Rio de Janeiro que montou uma gigantesca bandeira do Brasil feita inteiramente de chinelos. É o marketing de contexto em sua forma mais nítida: físico, digital e culturalmente relevante.
Essa conexão profunda com o comportamento explica por que a Copa do Mundo virou um forte movimento aspiracional no varejo de moda. O mercado de vestuário entendeu que o torneio transbordou o esporte e se transformou em uma manifestação de estilo e identidade cultural. Grandes redes de departamento brasileiras e grifes de nicho passaram a lançar coleções cápsula inspiradas na brasilidade e na estética das ruas. O foco dessas coleções não é a performance atlética ou o uniforme oficial de jogo, mas sim o desejo do consumidor de se vestir de forma estilosa para assistir à partida em um ambiente social. Ao transformar as cores do país em tendência de moda de rua cotidiana, o varejo consegue capturar o orçamento do torcedor que deseja consumir o clima da competição de forma estética e aspiracional, sem depender de patrocínios bilionários.
Seguindo essa mesma linha de relevância, a Adidas mostrou como o mercado de material esportivo pode operar nesse novo cenário por meio de uma estratégia multifacetada de produto. A marca alemã soube ler o espírito do tempo ao transformar as camisas de suas federações em uma plataforma de cultura global, desejada muito além das quatro linhas. Para o público brasileiro, a estratégia apostou na diferenciação conceitual: ao explorar sua parceria oficial com o Comitê Olímpico do Brasil (COB) e o Time Brasil, a marca lançou uma coleção com uma forte proposta de estilo retrô. Diferentemente dos uniformes técnicos utilizados pelos atletas nas competições, as peças foram criadas sob a ótica do lifestyle para fãs que querem vestir o verde e amarelo com autenticidade no dia a dia.
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Ao mesmo tempo em que ocupou as ruas, a marca ativou o gatilho do valor cultural ao lançar uma edição exclusiva de camisas bordadas à mão, em colaboração com a linha Adidas Originals e o artista visual potiguar César Valença, transformando o vestuário esportivo em manifestação artística urbana.
Essa mesma lógica de equilibrar tecnologia e engajamento popular foi aplicada no maior símbolo do torneio: a bola oficial da Copa do Mundo. A Adidas desenhou duas versões principais com propostas bem diferentes. A bola utilizada nos gramados oficiais carrega uma tecnologia embutida focada em dados e aerodinâmica para o nível profissional. Já para o consumidor final, a marca colocou no mercado uma versão comercializada muito mais acessível e sem a complexidade eletrônica dos campos, garantindo que o fã comum levasse o design icônico do torneio para o ecossistema do futebol amador.
Para fechar o ambiente digital, a identidade visual da bola ainda foi transformada em um emoji oficial para gerar interação imediata com as torcidas nas redes sociais.
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A eficiência dessas estratégias joga luz sobre os equívocos de marcas que entram na conversa sem contexto. O maior perigo atual é o oportunismo vazio, personificado por marcas corporativas engessadas que tentam forçar uma linguagem superjovem e cheia de gírias de torcida nas redes sociais só para não ficarem de fora.
Essa superficialidade destrói a percepção de marca.
O consumidor moderno detecta a falta de verdade a distância.
Conteúdos artificiais geram o temido “efeito vergonha alheia”, fazendo com que o post que tentava ser engraçado acabe virando um mural de reclamações de clientes sobre os problemas reais do dia a dia da empresa.
Na Copa da segunda tela, quem não tem relevância para acrescentar ao ecossistema do torcedor faz melhor se ficar calado.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Liana Bazanela é cofundadora da Hoc Sports
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Maior perigo atual é o oportunismo vazio, personificado por marcas corporativas engessadas que tentam forçar uma linguagem superjovem e cheia de gírias de torcida nas redes sociais só para não ficarem de fora; essa superficialidade destrói a percepção de marca
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