A Copa do Mundo de 2026 reflete também algumas transformações no mercado global de licenciamentos e produtos esportivos, como o caso da Fanatics. Comandada pelo CEO Michael Rubin, que assumiu o controle do merchandising oficial da Fifa com mais de 2 mil pontos de venda ao longo do torneio, a empresa surgiu em 2011 com uma operação de e-commerce focada em camisetas e cartões colecionáveis, e agora, em 2026, se consolida como uma empresa com diferentes “braços”, que projeta faturar nada menos do que US$ 13 bilhões.
A grande chave para esta projeção está justamente na estratégia agressiva de diversificação de portfólio. Sob a ótica dos quatro pontos principais definidos pelo próprio Rubin (comprar, apostar, colecionar e conectar), a empresa transformou um varejo antes fragmentado em um sistema integrado que acompanha toda a jornada de entretenimento do fã.
Transformação digital inversa: Retorno do objeto físico
Em um mercado que recentemente apostou praticamente todas as fichas nos ativos digitais, a Fanatics nadou contra a corrente e entendeu que o torcedor ainda deseja o souvenir do objeto físico. A empresa desenhou o conceito de transformação digital inversa, em que o que nasce digital vira produto físico customizável.
- Réplicas de tíquetes: Em tempos de ingressos em formato QR Code, a empresa passou a comercializar réplicas físicas comemorativas impressas em alta qualidade. O torcedor pode personalizar o item com os dados exatos da sua experiência (seção, fila e número do assento) nas lojas físicas ou on-line após a partida.
- Cápsulas de momentos: Ao escanear o Fan ID no estádio, o torcedor pode encomendar uma moldura contendo as fotos oficiais da partida, a ficha técnica com gols e escalações, e o tíquete personalizado impresso sob demanda. A experiência individualizada vira um produto exclusivo.
O modelo v-commerce: Risco zero e flexível
Na operação, a Fanatics se baseia no que chama de v-commerce (comércio vertical integrado), um modelo em que a empresa controla de ponta a ponta o design, a fabricação, a distribuição e a venda final de todo o vestuário esportivo. Essa mecânica eliminou uma das principais dores do varejo tradicional: a diferença de estoque de times eliminados ou que se tornam a surpresa da competição.
Mas como funciona na prática? A Fanatics posicionou centros de impressão rápida próximos a todas as sedes da Copa. Se uma seleção zebra vence uma partida à noite, os dados de demanda disparam a fabricação automatizada de madrugada para abastecer as lojas na manhã seguinte. Caso um tamanho esvazie nas prateleiras do estádio, o funcionário utiliza o sistema de “corredor infinito”, processando a venda digitalmente em um tablet para que o produto seja despachado direto do estoque central para a casa do cliente.
A próxima fronteira: Da memorabília ao entretenimento
Demonstrando que o e-commerce foi apenas um primeiro passo, a Fanatics avançou sobre novos mercados desbancando hegemonias importantes no mercado:
- O fim da “Era Panini” e os novos patches: Por meio da divisão “Fanatics Collectibles”, a empresa comprou a marca Topps e garantiu direitos exclusivos de figurinhas e cartões da Fifa a partir de 2031, encerrando um reinado de 60 anos da Panini. Como parte dessa estratégia, os patches especiais usados nos uniformes de 2026 são retirados pós-jogo e autografados pelos atletas, mas sua venda como memorabília só ocorrerá a partir de 2031, quando o contrato com a Fifa entrará em vigor.
- “Fanatics Markets” (lançado em 2025): Expandindo para a vertical de “gaming”, a marca se juntou à ADI Predictstreet para criar um hub de mercados de predição em tempo real utilizando os dados de performance oficiais dos atletas na Copa. A manobra permitiu que a marca fizesse publicidade digital legítima com o selo do torneio em 23 estados norte-americanos, contornando travas jurídicas locais de apostas tradicionais.
- “Fanatics Studios” (lançado este ano): Criada em uma joint venture com a OBB Media e liderada pelo CEO Michael Ratner, a produtora nasceu para criar conteúdos reais e documentários na intersecção entre esporte e cultura. Entre seus primeiros projetos robustos estão uma série documental com Tom Brady e parcerias de conteúdo com a WWE e a MLB, além de um acordo com a ESPN para coproduzir a premiação anual do ESPY Awards.
- “Fanatics Fest NYC”: Para “amarrar” a vertente de experiências físicas, o festival da marca em Nova York encerrará a Copa do Mundo, entre a próxima quinta-feira (16) e o domingo (19). O evento quebrará a tradição e trará as coletivas de imprensa oficiais pré-jogo da Fifa diretamente para dentro do evento no Javits Center, combinando o protocolo do torneio com ativações abertas ao público, uma “watch party” no dia da decisão e a presença de celebridades como LeBron James e Travis Scott.
Ao amarrar varejo, colecionáveis, apostas e agora produção de conteúdo em uma única engrenagem comercial, a Fanatics mostra que o futuro do esporte pode estar nas mãos de plataformas capazes de administrar toda a cadeia de consumo do fã em tempo real.
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Ao amarrar varejo, colecionáveis, apostas e agora produção de conteúdo em uma única engrenagem comercial, empresa mostra que o futuro do esporte pode estar nas mãos de plataformas capazes de administrar toda a cadeia de consumo do fã em tempo real
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