Ex-Google, Deb Lee fala sobre papel da IA na estratégia global da Entain em apostas online

A inteligência artificial está transformando rapidamente a indústria de jogos e apostas online, e poucas empresas refletem isso com tanta clareza quanto a Entain.

Com mais de 25 marcas em seu portfólio global, a empresa tem apostado em uma estratégia tecnológica que busca não apenas otimizar processos, mas também redefinir a experiência do usuário e reforçar seu compromisso com o jogo responsável.

Nesse caminho, o papel de liderança em IA e dados torna-se crucial para equilibrar inovação, eficiência e conformidade regulatória. Por isso, em abril de 2025, Deb Lee assumiu o cargo de diretora de Inteligência Artificial e Operações de Dados da Entain.

Em uma conversa exclusiva com o SBC Notícias, Lee compartilhou os avanços mais promissores da IA dentro da empresa e o delicado equilíbrio entre a criatividade humana e a eficiência algorítmica. Além disso, refletiu sobre a relação entre IA e marketing de afiliados, o potencial dessas ferramentas para impulsionar a sustentabilidade corporativa e o futuro híbrido que se desenha no setor de jogos.

SBC Notícias: O que a motivou a entrar na indústria de jogos e apostas? Como sua experiência prévia no Google Cloud influenciou sua abordagem para liderar as operações de IA e dados no setor de apostas?

Deb Lee: A escala e a complexidade dos dados na indústria de jogos e apostas apresentaram um desafio técnico fascinante. Na Entain, vi a oportunidade de aplicar práticas avançadas de IA e dados em uma organização com a ambição e a infraestrutura necessárias para impulsionar uma inovação significativa.

Minha experiência no Google Cloud me ensinou duas lições fundamentais que orientam minha atuação na Entain. Primeiro, a importância de construir bases de dados sólidas e escaláveis antes de desenvolver aplicações avançadas de IA. Segundo, o valor da colaboração interdisciplinar entre cientistas de dados, engenheiros e áreas de negócio.

No setor, esses princípios são especialmente relevantes, dado os requisitos regulatórios únicos e a natureza em tempo real de nossas operações. Tenho descoberto que a disciplina do pensamento sistêmico em escala de nuvem se transfere bem, embora os desafios específicos do setor em torno do jogo responsável e da conformidade criem novas e interessantes limitações a serem enfrentadas.

SBC Notícias: Como as estratégias de IA e dados se adaptam para atender a um portfólio e uma base de clientes tão diversos em diferentes regiões? Como equilibrar eficiência operacional e inovação em ambientes tão grandes e de alto risco?

Deb Lee: Abordamos isso por meio de uma arquitetura modular que equilibra capacidades centralizadas com personalização específica de cada marca. Nossa plataforma principal de dados, IA e MLOps fornece infraestrutura compartilhada, governança e componentes reutilizáveis, ao mesmo tempo em que permite que cada marca desenvolva aplicações adaptadas ao seu mercado.

Para lidar com as diferenças regionais, estamos desenvolvendo um framework que considera requisitos regulatórios variados, maturidade de mercado e preferências dos clientes. Isso envolve estreita colaboração com nossas equipes de produto e marketing, que conhecem profundamente seus mercados.

Quanto ao equilíbrio entre eficiência e inovação, buscamos uma combinação entre casos de uso que geram eficiência operacional e aqueles que têm impacto direto nos resultados. Não acredito que alguém, em qualquer setor, tenha encontrado o equilíbrio perfeito, mas sabemos que não podemos ficar parados.

Precisamos continuar inovando para acompanhar a concorrência e, ao mesmo tempo, garantir a confiabilidade de nossos sistemas principais. Em ambientes de alto risco como o nosso, isso exige cautela sobre onde e como implementar novas capacidades de IA, com medidas de segurança e supervisão adequadas. Avaliamos constantemente quais inovações merecem investimento com base em seu potencial de impacto empresarial e viabilidade técnica.

SBC Notícias: Entain se posiciona como uma empresa orientada pela tecnologia. Na sua visão, quais são as aplicações mais transformadoras de IA atualmente em uso nas plataformas da companhia?

Deb Lee: Um dos aspectos mais transformadores em todas as indústrias é a forma como a IA está remodelando as expectativas dos consumidores em relação ao engajamento. A rápida adoção de ferramentas generativas como o ChatGPT criou uma mudança significativa na forma como os clientes esperam interagir com serviços digitais.

Um ótimo exemplo de como estamos respondendo a essa mudança é o lançamento de iniciativas de testes e aprendizado. Um deles é o SportingBOT, lançado recentemente pela nossa marca Sportingbet. Essa ferramenta, movida por IA, vai além das interfaces tradicionais de apostas ao analisar estatísticas em tempo real, desempenho das equipes e outros fatores cruciais para oferecer sugestões personalizadas por meio de uma interface conversacional.

Como meu colega Antonio Forjaz destacou no lançamento, “a grande inovação aqui é a democratização das apostas. Durante nossos testes, pessoas com pouco conhecimento sobre futebol ou mercados de apostas usaram a ferramenta e acharam mais fácil criar suas previsões”. Isso mostra que a IA não se resume a automatizar processos existentes, mas a criar experiências totalmente novas e mais profundas.

A interface de chatbot é uma resposta estratégica aos novos padrões de comportamento do usuário. Cada vez mais, os consumidores preferem interações conversacionais em vez da navegação tradicional por apps ou sites. Isso gera oportunidades não só para o relacionamento direto com o cliente, mas também no espaço de afiliados, com novos pontos de contato impulsionados por IA.

Ainda estamos nas primeiras etapas dessa transformação, mas é claro que as empresas que souberem usar a IA para criar experiências mais intuitivas, personalizadas e conversacionais terão uma vantagem competitiva significativa.

SBC Notícias: No SBC Summit 2025, em Lisboa, você participará do painel “Agentes de IA versus afiliados”. Como você define hoje a relação entre IA e marketing de afiliação no setor de jogos on-line? Quais as maiores oportunidades além da automação?

Deb Lee: Essa relação está evoluindo de um enfoque puramente em ferramentas para uma parceria mais colaborativa. No início, a IA era usada principalmente para otimizar processos existentes: pesquisa de palavras-chave, programação de conteúdo e análise de desempenho. Agora, vemos uma mudança em direção a sistemas que geram ideias e sugerem estratégias que profissionais humanos talvez não considerassem.

Além da automação, vejo três grandes oportunidades. A primeira é a compreensão preditiva da intenção do jogador, identificando não apenas quais jogos ou conteúdos estão em alta, mas também por que eles ressoam e com quem. Isso ajuda afiliados a criar conteúdos mais relevantes.

A segunda é a adaptação de conteúdo em tempo real. Em vez de criar materiais estáticos que rapidamente se tornam desatualizados, a IA permite conteúdos dinâmicos que evoluem conforme o feedback dos jogadores, as tendências do mercado e mudanças regulatórias.

A terceira, talvez a mais valiosa, é a identificação de nichos ou segmentos pouco atendidos que análises tradicionais poderiam não captar. Assim, afiliados podem se especializar em áreas com menos concorrência, mas com forte potencial de engajamento.

SBC Notícias: O painel também aborda uma tensão central: a criatividade humana pode superar a eficiência da IA? Você acredita em uma transformação total do modelo de afiliação ou em um futuro híbrido?

Deb Lee: Acredito firmemente em um futuro híbrido, e não em uma transformação completa. Os afiliados mais bem-sucedidos serão aqueles que souberem usar a IA para eficiência, enquanto aplicam as forças humanas únicas: criatividade, empatia e autenticidade.

A IA é excelente em processar grandes volumes de dados e identificar padrões, mas carece do contexto cultural, da inteligência emocional e da vivência que alimentam o trabalho criativo realmente inovador. Afiliados bem-sucedidos usarão IA para lidar com análises de rotina e otimização de conteúdo, liberando tempo para se concentrar em estratégia e construção de relacionamentos genuínos com suas audiências.

A confiança continua sendo fundamentalmente humana. Os jogadores confiam em afiliados que demonstram experiência autêntica, motivações transparentes e valores consistentes — qualidades que a IA, sozinha, não pode replicar. O equilíbrio penderá para quem combinar poder analítico com julgamento humano.

SBC Notícias: Você já manifestou interesse em usar IA para enfrentar desafios de sustentabilidade. Como as empresas de jogos on-line podem alinhar inovação em IA e metas de ESG?

Deb Lee: As empresas de jogos on-line têm várias oportunidades nesse sentido. No aspecto ambiental, podemos usar IA para otimizar o consumo de energia em nossos data centers e operações, reduzindo nossa pegada de carbono sem comprometer o desempenho. A IA também pode ajudar a identificar padrões de uso de recursos que passariam despercebidos.

Na responsabilidade social, a IA é crucial para nossos sistemas de proteção ao jogador. Modelos avançados ajudam a identificar usuários vulneráveis mais cedo e com maior precisão, permitindo intervenções mais eficazes.

Na governança, a IA pode melhorar o monitoramento e os relatórios de conformidade, reforçando nossa transparência com reguladores e stakeholders. Isso é especialmente importante em um setor com exigências regulatórias tão diversas.

O segredo para que essa integração seja significativa é incorporá-la ao núcleo do negócio, e não tratá-la como uma iniciativa paralela. Quando sistemas de IA que impulsionam resultados também contribuem para metas de sustentabilidade, o impacto é real. Na Entain, trabalhamos para que essas considerações façam parte do processo de desenvolvimento desde o início, em vez de serem adaptadas depois.

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No dia 15 de setembro, a SBC organizará um evento de futebol beneficente em Lisboa com lendas do futebol brasileiro e mundial. Garanta seu ingresso em https://www.legendscharitygame.com e faça parte desta história.

A inteligência artificial está transformando rapidamente a indústria de jogos e apostas online, e poucas empresas refletem isso com tanta clareza quanto a Entain. Com mais de 25 marcas em