Nesta segunda-feira (23), a Coca-Cola começou uma nova fase de ativações ligadas à Copa do Mundo de 2026 com a realização da primeira etapa do Tour da Taça do Mundial em solo brasileiro. A atração, que desembarcou em São Paulo (SP) e ainda passará por Rio de Janeiro (RJ) e Brasília (DF) nos próximos dias, marca o início de um calendário de ações da empresa no Brasil que envolve iniciativas socioambientais, divulgação da campanha oficial para o torneio e lançamento de produtos colecionáveis junto à Panini.
Com isso, a Coca-Cola focará, neste momento, em intensificar as ações em torno do Mundial no mercado brasileiro com um planejamento que busca criar uma jornada crescente de engajamento e usa diferentes pontos de contato, desde embalagens tecnológicas até experiências presenciais, para se conectar com o público.
“A nossa história com a Copa do Mundo de 2026 é uma jornada. Ela se iniciou no momento do sorteio [dos grupos da competição], quando a gente começou a trazer promoções, ativações e experiências, sendo que, a partir de agora, o volume de ativações vai aumentar ainda mais”, disse Raquel Ribeiro, head de marketing da Coca-Cola Brasil, em entrevista à Máquina do Esporte.
Estratégia
A Coca-Cola foca em uma combinação de campanhas promocionais e experiências físicas para conquistar a atenção do público antes e durante a Copa do Mundo. Entre as iniciativas já lançadas, está a promoção “Concorra à sua vaga no jogo”, que sorteará diversos prêmios, além de viagens para consumidores assistirem ao Mundial in loco.
A ativação também envolve as “latas que gritam gol”, versões especiais do refrigerante da marca que emitem um grito de gol e anunciam um prêmio de R$ 5 mil ao serem abertas por meio de uma tecnologia sonora. Além disso, a Coca-Cola também lançará 14 figurinhas colecionáveis junto à Panini nos próximos meses.
Nesse sentido, a marca busca se aproveitar da tradição dos álbuns de figurinhas como um ponto de convergência para atingir diferentes perfis demográficos e se conectar com pessoas de diferentes faixas etárias.
“Temos também a promoção da Panini, que entrará em vigor agora em abril, e promete unir os adultos com as gerações mais novas por meio da paixão pelo futebol com a coleção de 14 figurinhas especiais”, destacou a head de marketing da Coca-Cola Brasil.
Gerações
Um dos desafios da marca para a próxima Copa do Mundo é manter a relevância das suas comunicações para diferentes gerações, considerando-se que o produto da empresa é consumido pelas mais diversas faixas etárias. Dessa forma, a marca aposta em uma estratégia que procura equilibrar a nostalgia dos torcedores mais velhos com a linguagem e os canais consumidos pelos mais novos.
Além disso, o foco na emoção humana e na tensão competitiva do esporte é o elemento que a Coca-Cola usa para unificar o seu discurso e conectar a marca com diferentes públicos.
“Quando você se conecta com essa tensão humana que é tão verdadeira e que atravessa as gerações, se torna possível atingir de forma efetiva tanto uma pessoa mais velha quanto uma pessoa mais nova. Obviamente, a forma com que elas se conectam é diferente, porque as suas experiências e repertórios são distintos”, explicou a executiva.
Operação
O Tour da Taça da Copa do Mundo, que está levando o troféu do Mundial para 30 países e tem a Coca-Cola como apresentadora da ação, é uma das peças centrais da estratégia de marketing da marca para o torneio. No Brasil, a organização logística e conceitual do projeto ficou a cargo da agência Fibra.
Com um roteiro que inclui passagens por São Paulo (SP), Rio de Janeiro (RJ) e Brasília (DF), cada localidade desempenha uma função específica, atuando praticamente como uma “persona” dentro do planejamento da ação.
“Quando concebemos o evento, desenvolvemos um conceito que busca humanizar a taça. Então, criamos três personas de acordo com as cidades [que o troféu passará]. A primeira delas, em São Paulo, é o ‘grande acontecimento’, quando acontece o primeiro contato da taça com a imprensa e formadores de opinião. No Rio de Janeiro, ela se torna uma ‘diva pop’ e, no terceiro momento, em Brasília, assume o papel de chefe de Estado”, comentou Andrea Pitta, CEO da Fibra, em entrevista à Máquina do Esporte.
Conexão
Dentro do plano de marketing da Coca-Cola Brasil, o Tour da Taça ainda serve como um catalisador emocional. A marca trabalha com o conceito de que o troféu materializa a expectativa do torcedor, especialmente no atual contexto de jejum de títulos da seleção brasileira.
Dessa forma, a ação foi desenhada para explorar a “montanha-russa de emoções” que o futebol proporciona, posicionando a marca como facilitadora dessa experiência.
“Quando a gente pensa na nossa jornada de Copa do Mundo, o nosso convite aos consumidores é para abraçarem essa montanha-russa de emoções que só a Copa do Mundo consegue transmitir e criar nas pessoas. E esse momento da taça é algo que gera uma emoção muito forte”, ressaltou Raquel Ribeiro.
Sustentabilidade
Além das ativações comerciais e de marca, a Coca-Cola integrou ao Tour da Taça iniciativas voltadas para sustentabilidade e impacto social. O evento conta com práticas de gestão ambiental, incluindo o uso de geradores movidos a biodiesel e a compensação das emissões de carbono geradas pela logística e montagem da estrutura.
A empresa também utiliza a plataforma do evento para promover o programa “Jogo Coletivo – O gol é o primeiro emprego”, realizado pelo Instituto Coca-Cola Brasil. A iniciativa visa a conectar jovens em situação de vulnerabilidade ao mercado de trabalho, utilizando a temática do futebol para discutir empregabilidade. Em paralelo, a operação do evento inclui ações de inclusão produtiva focadas em microempreendedores e ambulantes, com ênfase na capacitação de mulheres.
“Usar uma plataforma global como o Tour da Taça da Copa do Mundo para fortalecer microempreendedores e gerar inclusão produtiva faz parte do nosso compromisso de longo prazo com o país”, disse Katielle Haffner, diretora de sustentabilidade da Coca-Cola Brasil.
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Marca de refrigerantes ativará patrocínio ao Mundial da Fifa com Tour da Taça, promoções ao consumidor final e projetos de empregabilidade jovem no mercado brasileiro
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