Fragmentação da mídia esportiva: O desafio de construir marcas e manter a audiência ativa

Com o novo ciclo de eventos esportivos, o futebol na TV em 2025 promete grandes momentos e inaugura uma era de oportunidades inéditas para as marcas se conectarem com o público de maneira mais envolvente e diversificada. O calendário intenso de jogos aumentará a frequência de momentos de conexão entre marcas e consumidores, ampliando o alcance de campanhas e produtos para atingir um público ainda maior.

O Brasileirão 2025 será o primeiro campeonato nacional disputado após o início da vigência da Lei do Mandante, que permitiu que os principais clubes do futebol brasileiro se juntassem em duas ligas distintas para negociarem os direitos de transmissão da competição. Essa divisão implica mais opções de veiculação e uma multiplicidade de canais que permite que as marcas façam parte do principal projeto de mídia do Brasil.

O campeonato é um território em transformação, oferecendo às empresas a oportunidade de explorar a fragmentação para ampliar seu impacto. Com um planejamento estratégico e criatividade para se destacar, é possível transformar desafios em oportunidades e maximizar o retorno sobre os investimentos.

A partir de 2025, o cenário contará com a participação da Globo, conforme acordado com a Liga do Futebol Brasileiro (Libra), que já garantiu sete cotas de patrocínio com grandes marcas como Amazon, Ambev, Betnacional, Itaú, Natura, Stellantis (Fiat e Jeep) e Vivo. A Record, por sua vez, garantiu a transmissão dos jogos dos times da Liga Forte União (LFU), ao lado de parceiros como Heineken, General Motors (GM) e Burger King.

Já o YouTube fechou as transmissões dos jogos na Cazé TV, que contará com seus próprios patrocinadores, incluindo Casas Bahia, Claro, Hypera Pharma, McDonald’s, PagBank, Stellantis e Unilever.

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Além do YouTube e da Record, a LFU também firmou parceria com a Amazon para exibição de outras 38 partidas com exclusividade no Prime Video. O grupo ainda negocia outros dois pacotes com foco em plataformas fechadas.

Essa fragmentação dos direitos expande a capacidade das marcas de se associarem ao futebol de forma ainda mais criativa e estratégica, explorando as particularidades de cada canal.

Oportunidades para conexões mais frequentes

Com um grau extenso de detalhes, o Brasileirão 2025 proporcionará uma conexões mais frequentes entre o público e as marcas, seja por meio da TV aberta, no caso da Globo e da Record, ou das plataformas digitais, como YouTube e PlayPlus.

A TV aberta continua a ter um alcance específico e garante uma visibilidade de massa, enquanto os canais digitais permitem uma abordagem direcionada e personalizada, atingindo nichos específicos, uma tendência crescente entre os anunciantes que buscam conduzir suas campanhas para perfis de consumo mais segmentados. No caso específico da Globo, ainda contam com Sportv, Globoplay e GE. O ecossistema é ainda maior, mas isso é tema para outro artigo.

Uma nova estratégia de planejamento

Para as marcas, o desafio está na complexidade do planejamento. Com um número crescente de veículos transmitindo e comentando oficialmente sobre o campeonato, a necessidade de uma estratégia criativa de ativação se torna ainda mais evidente.

Por essa razão, esse é um momento decisivo para o desenvolvimento de campanhas que aproveitem as particularidades de cada canal e que tragam um elemento único de engajamento e relevância para os consumidores.

Para se destacar nesse mercado de mídia esportiva fragmentado, é importante que as marcas tenham uma visão diferente para desenvolver ativações de alto impacto, transformando o patrocínio em um ativo realmente relevante. Por isso, aqui vão algumas dicas:

1. Apostar em influenciadores esportivos: uma parceria com grandes personalidades que dialogam diretamente com o público apaixonado pelo futebol pode ampliar o alcance da marca, principalmente nas redes sociais e plataformas digitais.

2. Explorar diferentes territórios: o cenário fragmentado permite que as marcas explorem novos territórios de comunicação, seja em plataformas tradicionais ou em canais digitais de nicho, criando novas oportunidades de engajamento.

3. Desenvolver campanhas integradas com Social Listening (Escuta Social, em tradução livre): monitorar as conversas e o engajamento do público em torno do Brasileirão permite ajustar as campanhas em tempo real. Essa prática ajuda a marcar o acompanhamento de tendências e até participar das discussões populares, aumentando a relevância nas redes sociais.

4. Incentivar o User Generated Content (UGC) (Conteúdo Gerado pelo Usuário, em tradução livre) nas redes sociais: convidar os torcedores a criarem e compartilharem conteúdos sobre a marca, com campanhas incentivando hashtags ou desafios, não só aumenta o engajamento como também fortalece a conexão emocional com a marca.

5. Aproveitar o aumento de popularidade de formatos de vídeo curto: a ascensão de plataformas como TikTok e os formatos de reels e shorts no YouTube são oportunidades para a marca capturar a atenção em conteúdos curtos e dinâmicos. Compartilhar bastidores, reações de torcedores e desafios relacionados ao campeonato podem ser formas de atrair um engajamento significativo.

6. Promover experiências ao vivo no estádio e em eventos paralelos: para complementar a presença midiática, as marcas podem investir em ativações nos estádios, como lounges exclusivos, experiências vips e distribuição de brindes. Além disso, ações de experiência de marca em eventos paralelos podem ampliar a interação direta com os torcedores.

Com a participação de mais de 20 marcas, a disputa pela atenção do público exige estratégias diferenciadas para evitar que uma se perca entre tantas outras.

Cada patrocinador deve desenvolver ativações autênticas e engajantes, além de explorar nichos específicos e mensagens exclusivas que ajudem a criar uma conexão com os torcedores.

Newton Neto é publicitário e CEO da Lean Agency. Pós-graduado em marketing e com especializações em áreas como marketing digital, planejamento estratégico, branding e criatividade, o executivo escreve mensalmente na Máquina do Esporte

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Divisão dos direitos de transmissão do Brasileirão 2025 expande a capacidade das marcas de se associarem ao futebol de forma ainda mais criativa e estratégica, explorando as particularidades de cada canal
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