Naming rights, apostas, SAFs e tecnologia derrubam rejeição ao patrocínio esportivo

Há 9 anos, aqui mesmo na Máquina do Esporte, uma análise feita pela nossa equipe comentava uma pesquisa feita pelo Ibope Repucom apontando que o fã de futebol praticamente não tinha rejeição a uma marca pelo fato dela patrocinar um clube rival.

Era um momento emblemático. Por conta da Copa do Mundo no Brasil, em 2014, e os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro, em 2016, havia um interesse maior, por parte das marcas, em entender como funcionava o patrocínio esportivo.

Sim, já tínhamos produzido cases fabulosos de patrocínio por aqui, como Palmeiras-Parmalat, Flamengo-Petrobras, São Paulo-LG, Fluminense-Unimed, Corinthians-Kalunga e Corinthians e a Pepsi “da Fiel”. Todos mostravam que uma marca estar na camisa de um único clube dava-lhe tanta exposição e lembrança de marca que o risco de rejeição de consumo, mesmo existente, era minimizado pelo restante do pacote de boas práticas.

Mas, mesmo assim, há uma década ainda pairava dentro do mercado de patrocínio a ideia de que o futebol era um território cinza, sem dar tanta segurança a quem o patrocina.

Se, há dez anos, esse era o cenário, hoje a realidade é muito diferente. O que mudou para isso?

Nos últimos anos, o esporte brasileiro passa por uma revolução trazida por diversas pequenas mudanças que vão desde legislação, passam pela tecnologia e desembocam em uma nova mentalidade para conduzir projetos de patrocínio.

Na mesma época em que a pesquisa Ibope era feita para medir rejeição a marcas patrocinadoras, a Allianz começava o mais consistente projeto de naming rights de um estádio de futebol no país, fechando um contrato de 15 anos para rebatizar o estádio do Palmeiras.

Depois, em 2019, a liberação do funcionamento de sites de apostas fez começar uma corrida ao patrocínio no futebol, trazendo novos conceitos de quem investe. Mais do que qualquer preocupação com rejeição, o futebol entrega um ativo muito mais valioso: exposição em mídia constante, conversa nas redes sociais e credibilidade com histórias centenárias.

Em 2021, um novo fôlego foi dado para mudar esse cenário, com a legislação que aprovou a criação das Sociedades Anônimas do Futebol (SAFs). Mas o que isso tem a ver com o negócio? Empresários começaram a se tornar donos de clubes e, assim, trazem uma nova mentalidade para o investimento no futebol.

Em Belo Horizonte (MG), hoje, residem os melhores exemplos. Os donos de MRV, Banco Inter e Banco Bmg são parte do conglomerado que comanda o Atlético Mineiro. Já o dono da rede Supermercados BH, Pedro Lourenço, é quem comprou a SAF do Cruzeiro. O torcedor parou de consumir essas marcas pelos empresários não só patrocinarem, mas serem donos desses clubes?

Na próxima terça-feira (3), realizaremos o Máquina Talks – Transformação Digital no Esporte, em São Paulo (SP). Um dos debates será sobre o engajamento do fã que se converte em negócio. No palco, estarão representantes do Allianz Parque (Thais Serra, gerente de marketing) e da patrocinadora Bis (Ana Assis, gerente da marca), que fechou acordo de naming rights do Morumbi (hoje Morumbis), histórico estádio do São Paulo.

Terei a oportunidade de mediar o debate, que terá também Reginaldo Diniz, CEO da End to End, agência que promove ações digitais para as duas empresas.

Não vou resistir à tentação de perguntar se, afinal, alguém parou de consumir Bis por estar associado ao São Paulo, ou deixou de fechar um seguro com a Allianz por conta do estádio do Palmeiras. Com certeza as duas marcas ganharam muito mais do que uma pretensa rejeição com esses acordos.

Erich Beting é fundador e CEO da Máquina do Esporte, além de consultor, professor e palestrante sobre marketing esportivo

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Na última década, mercado brasileiro amadureceu tanto que praticamente enterrou um dos últimos tabus do patrocínio esportivo
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