NHL: Como o retorno aos Jogos Olímpicos de Inverno impulsiona os negócios da liga de hóquei dos EUA

Os Jogos Olímpicos de Inverno de Milão-Cortina d’Ampezzo 2026 marcam o retorno dos atletas da National Hockey League (NHL) ao principal evento de esportes de gelo e neve do planeta, após um hiato que durou 12 anos.

A liga profissional de hóquei masculino dos Estados Unidos não participava da competição olímpica desde os Jogos de Sochi, realizados na Rússia, em 2014.

Desde então, diversos argumentos serviram para embasar a decisão da NHL de manter seus jogadores afastados da competição olímpica.

Entre eles, os riscos de lesão, o conflito de datas e mesmo questões de ordem econômica (além de pagar seguros elevados para evitar prejuízos em caso de algum contratempo envolvendo a participação de seus atletas no evento olímpico, no fim das contas as franquias da liga norte-americana não vislumbravam obter qualquer lucro com essa situação).

Em 2026, porém, essa realidade mudou, com os Jogos de Inverno de Milão-Cortina ajudando a impulsionar os negócios da NHL nas áreas de marketing e licenciamento.

Como ocorreu o retorno?

O retorno da NHL aos Jogos de Inverno em 2026 é resultado de uma complexa negociação, que envolveu o Comitê Olímpico Internacional (COI), a Federação Internacional de Hóquei no Gelo (IIHF, na sigla em inglês), a National Hockey League Players’ Association (NHLPA, que representa os atletas da liga) e os canais NBC e CBC, que detêm os direitos de transmissão do evento olímpico para os mercados dos Estados Unidos e do Canadá.

O objetivo dessas negociações foi garantir o máximo possível de direitos de marketing e licenciamento para a liga e enfatizar para o público a ligação entre os atletas olímpicos e a organização esportiva norte-americana.

Os termos do acordo são tratados como confidenciais, mas propiciaram à NHL o acesso ao conteúdo do arquivo olímpico e ao uso editorial das marcas Milão-Cortina 2026.

Isso permite, por exemplo, que a NHL Network, plataforma oficial da liga, exiba um programa diário captado diretamente da Milano Santagiulia Arena, sede do evento olímpico.

Além disso, a NHL tem utilizado vídeos com imagens de arquivo em suas redes sociais, que mostram participações de seus atletas em edições passadas dos Jogos de Inverno. Isso sem contar alguns conteúdos que trazem os anéis olímpicos, símbolo que, em geral, costuma enfrentar forte restrição por parte do COI.

A NHL também tem feito colaborações com a NBC e a CBC no universo digital, com a publicação de conteúdos com imagens do torneio olímpico de hóquei masculino.

O acesso a vídeos atuais não é irrestrito. Por isso, é comum que a NHL utilize fotos das partidas ou apele a abordagens bem-humoradas, como o post que utiliza desenhos de bonecos para promover a participação do Canadá na semifinal da disputa olímpica. Esse conteúdo específico contou com interações feitas pela conta oficial da Red Bull canadense.

Por fim, a NHL também tem investido fortemente na produção de conteúdo próprio, incluindo entrevistas com atletas das seleções que participam do torneio.

Das equipes classificadas para a competição de hóquei masculino em Milão-Cortina, algumas como Estados Unidos, Canadá e Suécia são inteiramente formadas por atletas da NHL, cada uma com 25 representantes no total. As duas seleções da América do Norte estão classificadas às semifinais, enquanto o time europeu foi eliminado.

A Finlândia, que também avançou à fase decisiva, tem 24 jogadores atuando na NHL. Dos semifinalistas, a Eslováquia é a que menos possui atletas na liga norte-americana, com 7 ao todo.

Os finalistas do torneio olímpico serão definidos nesta sexta-feira (20), com os confrontos Finlândia x Canadá e Estados Unidos x Eslováquia.

Independentemente de quem levará a melhor na disputa, no fim das contas a organização esportiva norte-americana tornou-se a grande vencedora, não apenas por garantir boa projeção em diversos mercados onde o hóquei no gelo é popular, mas também por impulsionar parcerias de marketing e licenciamento durante os Jogos.

É a prova de que valeu a pena para a NHL realizar uma pausa de 19 dias em seu calendário e ceder suas principais estrelas para os Jogos de Inverno de 2026.

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Organização profissional de hóquei masculino não participava da competição olímpica desde os Jogos de Sochi, realizados na Rússia, em 2014
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