A eliminação do Brasil para a Noruega, encerrando mais uma tentativa de conquistar o hexa, produziu um fenômeno curioso fora de campo: algumas das reações mais comentadas do domingo (5), data da queda da seleção brasileira, e do dia seguinte, segunda-feira (6), vieram de marcas, não de jogadores. O Itaú arquivou o feed do Instagram e trocou a bio para “No vazio feito você”. A Coca-Cola reconheceu a entrega da seleção. A Azul reafirmou que seguia “de braços abertos”. O Duolingo, em ação de emboscada, fez humor e já projetou a torcida para 2030.
LEIA MAIS: Patrocinadoras somem após eliminação da seleção brasileira na Copa do Mundo de 2026
LEIA MAIS: Patrocinadoras reaparecem com mensagens de apoio à seleção brasileira após queda nas oitavas da Copa
Nenhuma dessas empresas tentou vender um produto naquele momento. Ainda assim, geraram enorme repercussão espontânea. Isso ajuda a explicar uma transformação importante do marketing esportivo contemporâneo: nos grandes eventos, especialmente nos momentos de frustração coletiva, o valor da marca passa menos pela mensagem comercial e mais pela capacidade de participar de um sentimento compartilhado.
Esse movimento dialoga com um conceito conhecido do branding: o de “Lovemarks: The Future Beyond Brands” (“Lovemarks: O Futuro Além das Marcas”, em tradução livre). Ao defender a ideia de “lealdade além da razão”, Kevin Roberts argumenta que algumas marcas conseguem combinar respeito racional e vínculo emocional. É o mesmo tipo de relação que muitas pessoas têm com um time, uma música ou uma comida favorita: escolhas que ultrapassam critérios puramente objetivos.
A questão interessante é entender que tipo de proximidade está sendo construída quando uma marca entra na conversa de um país que acabou de perder uma Copa.
A psicoterapeuta Esther Perel oferece uma lente útil ao discutir, no contexto da inteligência artificial (IA), o conceito de “intimidade artificial”: experiências desenhadas para transmitir sensação de conexão sem envolver a reciprocidade, a vulnerabilidade e o risco presentes nas relações humanas. Um “chatbot” que responde sempre, um assistente que nunca discorda, uma companhia disponível o tempo todo.
No ambiente digital, as marcas frequentemente operam nessa fronteira. Um post como “No vazio feito você” funciona porque encontra o tom emocional adequado no momento certo. Não substitui a conversa entre amigos nem o grupo de WhatsApp, mas se integra a esse ambiente emocional e reforça a percepção de que a marca compreende o contexto vivido pelas pessoas.
Essa constatação não deve ser lida como uma crítica às empresas. Pelo contrário. Ela revela uma mudança importante na comunicação contemporânea. As marcas deixaram de disputar apenas espaço publicitário para disputar relevância cultural. Nos grandes eventos esportivos, participar da conversa pode ser mais valioso do que interrompê-la com uma mensagem comercial.
O desafio aparece quando o mercado tenta medir esse efeito. Nos últimos anos, multiplicaram-se métricas de engajamento, criadores de conteúdo, alcance e “ressonância cultural”. Elas ajudam a explicar o desempenho de uma campanha, mas dificilmente capturam aquilo que realmente sustenta uma marca no longo prazo.
Pesquisas sobre construção de marca, especialmente as desenvolvidas pelo Ehrenberg-Bass Institute, mostram que lembrança, preferência e presença mental são ativos construídos ao longo de anos. Ou seja, não surgem em um relatório de 48 horas nem podem ser resumidos pelo desempenho de uma única postagem, por mais bem-sucedida que ela seja.
Talvez a principal lição desta Copa esteja justamente aí. Quando o esporte produz um sentimento coletivo, seja de euforia ou de frustração, as marcas mais fortes são aquelas que conseguem participar desse momento de forma coerente com a relação que já construíram ao longo do tempo. O “post” viral é consequência dessa trajetória, não seu substituto.
No fim, o episódio do “No vazio feito você” diz menos sobre uma ação específica e mais sobre uma transformação do marketing esportivo. Consumidores esperam que marcas relevantes participem dos momentos que importam para eles. O desafio não é decidir se elas devem estar presentes, mas entender como transformar presença em vínculo duradouro e reconhecer que, na economia da atenção, a sensação de proximidade passou a ser um dos ativos mais valiosos da comunicação.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Paulo Crepaldi é CEO da ING Marketing & Training. Especialista em comportamento do consumidor e consultor estratégico de marcas, possui 16 anos de experiência na intersecção entre comportamento humano, tecnologia e estratégia de negócios
O post No vazio feito você: O que a Copa revelou sobre afeto, marca e pertencimento apareceu primeiro em Máquina do Esporte.
Marcas como Itaú e Coca-Cola geraram alto engajamento ao compartilhar a frustração pela eliminação do Brasil, demonstrando conexão emocional e priorizando relevância cultural sobre mensagens comerciais diretas
O post No vazio feito você: O que a Copa revelou sobre afeto, marca e pertencimento apareceu primeiro em Máquina do Esporte.
