Em 27 de abril de 2023, mais de um ano antes dos Jogos Olímpicos de Paris 2024, o Comitê Olímpico do Brasil (COB), em parceria com a agência de publicidade WMcCann, apresentou a primeira campanha institucional de sua história voltada para uma Olimpíada. O ápice da peça era o slogan “Manda Brasa, Brasil”.
No ano seguinte, o COB também apresentou, dessa vez em parceria com a agência de conteúdo Play9, o projeto “Paris é Brasa”. Com criadores de conteúdo espalhados pelos Jogos e uma música-chiclete a tiracolo, quem vivenciou a Casa Brasil no Parque das Nações em Paris sabe o que significou dizer que Paris era Brasa.
A expressão “É o Brasa” já vem tentando ser apropriada pelo COB e por seus parceiros desde 2023. Mas foi só agora, com o uso do termo para justificar o uniforme brasileiro para a Copa do Mundo Masculina de 2026, que ligar o Brasil a Brasa virou pecado mortal.
Uma história de polêmicas
O ano de 2026 é um marco na relação entre Nike e Confederação Brasileira de Futebol (CBF) / seleção brasileira. É o ano em que a parceria entre marca e time nacional completa 30 anos. Isso faz da Nike o parceiro mais longevo da história da CBF nos tempos modernos. E, também, um dos mais polêmicos desde sempre.
A Nike sempre teve o Brasil como um parceiro estratégico para o crescimento da empresa no território do futebol. Tanto que o país quase sempre foi o protagonista de campanhas globais da marca nos períodos que antecederam as Copas do Mundo.
Quem não se lembra do icônico jogo de futebol improvisado dentro do aeroporto em 1998? De Ronaldo e Roberto Carlos na “jaula” comandada por Eric Cantona em 2002? Ou o “Joga Bonito” de Ronaldinho, Ronaldo e companhia em 2006?
Talvez tenhamos ótimas recordações dessas campanhas, mesmo com a seleção brasileira não terminando campeã naqueles anos (com exceção de 2002, quando veio o penta).
Muito provavelmente, nossa memória afetiva esteja atrelada à idade que tínhamos naquelas ocasiões. Éramos jovens e, muito possivelmente, o público-alvo da marca naquele instante.
Ardendo em brasa
Hoje, a Nike conversa com o jovem ao colocar a Jordan na camisa 2 do Brasil ou ao fazer campanhas como “Joga Sinistro” e “Alegria que Apavora”.
Não, isso não quer dizer que “brasa” seja um termo usado atualmente pelos jovens e que já foi moda nos tempos dos nossos pais. Deixemos isso para a combinação chinelo com meias, que meus filhos insistem em usar e lembram muito minha avó nos anos 1980.
Temos um choque geracional que pode explicar em parte a reação tão adversa da bolha a que estamos conectados que pragueja contra a designer que apregoa o Brasa de Brasil. Só que existe algo para além disso que dá mais clareza do porquê esse assunto arder em brasa.
A cor da camisa
Essa explicação é a conjunção de duas situações aparentemente banais e inusitadas, mas que levaram a camisa do Brasil para a Copa do Mundo ao centro do debate.
Desde 2014, a camisa amarela do país virou sinônimo de militância política. Até aí, nada demais. Tivemos já duas Copas em que o símbolo da “Amarelinha” trazia uma carga polarizada pela política nacional.
O problema foi que, em 2025, vazou a informação de que o Brasil usaria um segundo uniforme para a Copa do Mundo na cor predominantemente vermelha, produzida com a logomarca da Jordan em vez da Nike.
A suposição em torno da história fez com que uma crise fosse instaurada antes mesmo de a gente saber qual seria o desenho do uniforme brasileiro.
A comoção
Isso tudo levou a uma comoção nacional à espera do lançamento do uniforme. Tanto que a Nike preparou uma enorme celebração para apresentar a camisa azul que será utilizada como segundo uniforme na Copa do Mundo de 2026.
E, na primeira camisa, seguiu com uma estratégia menos pomposa. Até que surgiu a tal entrevista com a designer que falou que o Brasa que está escrito na parte interna do uniforme é uma referência a Brasil e que usamos costumeiramente a expressão “Vai, Brasa”.
No final das contas, o assunto “camisa da seleção brasileira para a Copa do Mundo” repercutiu muito mais do que se esperava. À comoção em torno do uniforme azul, que já era grande, seguiu-se todo o burburinho em relação ao Brasa.
Quem está se aproveitando dessa história, por um lado, é a Nike, que tem vendido os dois uniformes com enorme velocidade. Por outro, é o COB, que vê o slogan que foi criado para o Time Brasil nos Jogos Olímpicos de 2024 tornar-se o centro de um debate que poderá ajudar na construção do projeto de comunicação de Los Angeles 2028.
Sinceramente, o Brasil pode até virar Brasa. É só uma questão de trabalhar a campanha para que as pessoas se reconheçam na história a ser contada.
Mas uma coisa é certa. Nessa história, existe muito mais fumaça do que, de fato, fogo.
Erich Beting é fundador e CEO da Máquina do Esporte, além de consultor, professor e palestrante sobre marketing esportivo
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Polêmica em torno do termo usado para explicar o novo uniforme da seleção na Copa do Mundo tem mais fumaça do que fogo
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