Com pouco mais de uma semana de Copa do Mundo, achei que seria o momento ideal para compartilhar um pouco do que vi e vivi nesses últimos dias. Obviamente, meu foco principal será a estratégia da seleção norte-americana, mas trarei também pontos gerais que ajudam a entender a engrenagem dos negócios do esporte neste início de torneio.
O aquecimento para a Copa nos Estados Unidos foi desenhado de forma cirúrgica. O planejamento seguiu uma linha crescente, que começou com a revelação do elenco e passou por dois amistosos preparatórios cruciais para o engajamento da torcida.
No dia 26 de maio, o evento “Roster Reveal” tomou conta do “The Rooftop”, no Pier 17 (South Street Seaport), em Nova York. Em um cenário com uma vista icônica para o “skyline” da cidade e para a Brooklyn Bridge, os jogadores foram revelados ao vivo pela Fox. Mais de 1.500 pessoas acompanharam a festa no local, além de uma audiência de mais de 500 mil espectadores sintonizados na TV. Para coroar a noite, o icônico Empire State Building foi iluminado com o tradicional vermelho, branco e azul, enquanto a Grand Central Station recebia uma loja exclusiva da seleção norte-americana.
Logo em seguida, o foco se voltou para os amistosos preparatórios, a “Send-Off Series”. Em Charlotte, contra Senegal, o público passou dos 50 mil torcedores. Já em Chicago, contra a Alemanha, o cenário foi de venda total (sold out), com mais de 55 mil pessoas no estádio.
Nas duas partidas, a U.S. Soccer foi muito além do jogo em si, focando em criar uma experiência de entretenimento completa. Promoveu festas na noite anterior aos confrontos, organizou fan fests robustas ao redor das arenas e buscou trazer inovações para engajar o público.
É fascinante notar como as marcas parceiras abraçam esse espírito. Nas fan fests, gigantes como Volkswagen, Coca-Cola, Panini, Purina, Michelob Ultra e Bank of America entre outras, ofereceram ativações e experiências únicas em seus estandes horas antes de a bola rolar.
Os principais impactos dessa estratégia podem ser resumidos em pontos claros de sucesso:
- Engajamento em massa: Milhares de torcedores impactados ativamente na jornada pré-jogo, no dia do jogo (matchday) e em ações comunitárias.
- Experiência ampliada: Festas na véspera, “block parties” e a tradicional caminhada até o estádio (“March to the Match”) transformaram o jogo em um evento de final de semana inteiro.
- Conexão atleta-torcedor: Ativações visuais de grande escala e mosaicos de camisetas em parceria com a Coca-Cola e a Nike criaram uma atmosfera única.
- De espectador a participante: A estratégia transformou o fã passivo em um elemento ativo na construção da narrativa do futebol no país, gerando orgulho e conexão emocional às vésperas do Mundial.
A federação também inovou ao trazer para o mercado norte-americano um conceito de fotografia que já faz muito sucesso no Brasil. Diversos fotógrafos espalhados nos arredores do estádio capturaram a jornada e a emoção dos torcedores. Ao fim da partida, por meio de tecnologia de reconhecimento facial, as pessoas tinham acesso instantâneo às suas fotos na plataforma.
O termômetro de Los Angeles e Atlanta
Passado o aquecimento, o destino seguinte foi Los Angeles, um mercado gigantesco e estratégico, palco da estreia da seleção local. Pelas ruas da cidade, o clima de negócios e ativação era evidente.
Um dos grandes destaques foi a Soccer House, espaço criado pela federação em Venice Beach. Com bar, loja oficial, ativações de patrocinadores e um telão transmitindo todos os jogos, o local virou um verdadeiro ponto de encontro multicultural. Foi interessante ver que, mesmo sendo um espaço da seleção norte-americana, o local atraiu torcedores de várias nações (o jogo entre Brasil e Marrocos, por exemplo, registrou uma presença massiva de brasileiros).
Bem próximo dali, a Michelob Ultra montou uma estrutura própria que estava constantemente lotada. A Nike também não ficou atrás e estabeleceu um espaço imponente de ativações, batizado de “Nike Soccer Experience at the Grove”. A marca trouxe para o público o conceito do futebol de rua por meio do seu já renomado torneio “Toma”, misturando DJs, instalações de arte e a presença de lendas do esporte.
Saindo da Costa Oeste e pousando em Atlanta para acompanhar a estreia da Espanha contra Cabo Verde, encontrei uma cidade pulsando futebol. Utilizei o transporte público para chegar ao estádio, e a experiência de ver os vagões do trem lotando progressivamente com torcedores foi fantástica.
Em Atlanta, a estratégia de branding de impacto visual chamou muito minha atenção. No hotel localizado ao lado do Mercedes-Benz Stadium (Atlanta Stadium durante a Copa, por conta das regras da Fifa), a Coca-Cola aplicou uma adesivagem monumental bem no centro do edifício, tornando impossível que a ação passasse despercebida. Do outro lado da mesma estrutura, a marca posicionou o jovem Lamine Yamal com a Powerade. E falando em gigantismo urbano, Vini Jr. também ganhou destaque na paisagem da cidade, estrelando uma aplicação gigante em um edifício icônico para representar o Marriott Bonvoy.
Em resumo, senti que tanto nos últimos amistosos quanto em Los Angeles e Atlanta, muitas marcas entenderam a necessidade de migrar da publicidade tradicional para a experiência de marca (brand experience). É engajamento dos fãs (fan engagement) na veia. Não apenas nas fan zones oficiais da Fifa, mas também nos locais citados, as marcas buscaram se conectar com o torcedor em seu momento mais puro de emoção.
Além disso, também chamou atenção o uso de inteligência artificial (IA) em escala: cabines de fotos imersivas geradas por IA, simulações de jogadas em realidade aumentada e geração instantânea de conteúdo personalizado, entre outras ativações. Tudo isso serve para engajar o público de maneira única e transformá-lo em um replicador orgânico da marca no TikTok e no Instagram. Em vez de apenas expor logotipos, as empresas estão criando experiências altamente compartilháveis.
Como o foco desta coluna é o futebol nos Estados Unidos (“Soccer in the USA”), fecho este primeiro balanço com um insight de bastidores que vai muito além das famosas chuteiras rosa (tema já debatido aqui na Máquina do Esporte). Estou falando dos “patches” nas camisas. Notaram que nesta edição a Fifa expandiu drasticamente esse portfólio? Para começar, as seleções campeãs do mundo usam o “World Cup Patch” em dourado, enquanto as demais usam versões em preto ou branco. Além disso, foram introduzidos “patches” exclusivos para estreantes em Copas, o “Golden Boot” (para artilheiros de edições passadas, como James Rodríguez, Harry Kane e Kylian Mbappé), o “Golden Glove” (para goleiros premiados, como Manuel Neuer, Thibaut Courtois e Emiliano “Dibu” Martínez), o “Golden Ball” (para os melhores do torneio, como Lionel Messi e Luka Modric) e, por fim, o “Legacy Patch”, que condecora atletas com cinco Copas no currículo.
Esse detalhe estético pode abrir uma perspectiva comercial muito interessante no varejo. Imagine o impacto no varejo e no licenciamento quando essa operação for integrada às marcas esportivas e às grandes lojas de departamentos: o torcedor não customizará apenas nome e número, mas pagará um valor premium para ter a camisa oficial do Messi, por exemplo, com os “patches” dourado, de “Golden Ball” e de “Legacy”. O uniforme vira um artigo de narrativa e colecionismo em tempo real.
Essa primeira semana deixou uma lição clara para quem estuda os negócios do esporte: a Copa do Mundo nos Estados Unidos elevou definitivamente o patamar do entretenimento esportivo, mostrando que o espetáculo comercial fora das quatro linhas é tão estratégico e grandioso quanto o jogo lá dentro. E ainda tem muito mais pela frente.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Cristiano Benassi, executivo de marketing esportivo com mais de 20 anos de experiência em empresas como Nike, Samsung e Adidas, é atualmente diretor sênior de produtos de consumo da Federação de Futebol dos Estados Unidos (U.S. Soccer), responsável pela parceria da entidade com a Nike. Formado em Propaganda & Marketing, com MBA em Gestão de Marketing Esportivo, também já atuou na liderança de parcerias estratégicas com atletas, clubes, federações e grandes eventos como Copa do Mundo, Jogos Olímpicos e Champions League
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Mundial nos EUA elevou definitivamente o patamar do entretenimento esportivo, mostrando que o espetáculo comercial fora das quatro linhas é tão estratégico e grandioso quanto o jogo lá dentro
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