O que as eleições no Flamengo indicam para o futuro do digital no esporte brasileiro?

Poucos dias antes de vencer a eleição para a presidência do Flamengo pelos próximos três anos, Luiz Eduardo Baptista, o Bap, afirmou, em uma entrevista aqui, na Máquina do Esporte, que entre seus objetivos principais está aumentar o faturamento anual do clube em 50%, atingindo um valor próximo a R$ 1,8 bilhão. Ao seu lado, estava o futuro vice-presidente de tecnologia do Flamengo, Fábio Coelho, que dividirá seu tempo entre o clube e sua atividade principal como presidente do Google no Brasil.

A projeção agressiva de crescimento está diretamente ligada à presença do executivo de uma das maiores “big techs” do mundo na equipe formada por Bap e indica uma tendência cada vez mais forte no futebol brasileiro: o uso de tecnologia e experiências digitais como catalisadores para gerar novas linhas de receitas.

Mas quais aprendizados de empresas como o Google e outras “big techs” podem agregar para um clube esportivo como o Flamengo? Existem paralelos que podem ser replicados? Vamos falar um pouco disso a seguir.

Como funciona o modelo de negócios do Google?

Antes de traçarmos paralelos com o esporte, é importante um pouco de contexto. O Google é uma das cinco empresas mais valiosas do mundo. Porém, apesar de estar presente na vida da grande maioria dos brasileiros por meio de seus vários serviços digitais (gratuitos ou pagos), nem todo mundo sabe exatamente como a empresa gera receita. Por isso, é importante trazer uma leitura sobre seu modelo de negócios. Basicamente, são três grandes linhas de receitas:

• Publicidade: representa em média 75% do faturamento da companhia;
• Serviços de assinatura B2C: produtos e serviços que são cobrados diretamente do usuário como YouTube Premium e Google One, entre outros, que representam 12% do faturamento;
• Nuvem e serviços B2B: plataformas voltadas para empresas como Google Cloud e Workspace, que representam os 13% restantes do faturamento.

Assim como a torcida é para um clube, o maior ativo do Google é sua imensa base de usuários. Fundada em 1998 para ser um mecanismo de buscas, a empresa aprendeu ao longo de sua trajetória que era fundamental oferecer uma experiência cada vez mais única e personalizada, pois o tempo de atenção das pessoas vale (muito) dinheiro. Foi com essa mentalidade que, após o mecanismo de busca, muitas outras plataformas foram desenvolvidas, otimizadas ou adquiridas, como é o caso do YouTube. O resultado foi um ecossistema imenso e complementar de ferramentas presentes no dia a dia de praticamente todos os usuários da internet em todo o mundo.

Quanto mais tempo o usuário passa tempo nas plataformas e mais dados sobre seu comportamento e perfil de consumo são coletados, maior o potencial de monetização, sem precisar cobrar necessariamente nada desse usuário. Por isso que, apenas em 2015, 17 anos após o nascimento do Google como mecanismo de busca, é que surgiu o serviço pago do YouTube, e a empresa passou a investir mais em linhas de receitas de serviços cobrados diretamente dos usuários. Traçando um paralelo, esses serviços seriam o mais próximo da versão “sócio-torcedor” da “big tech”.

No gráfico abaixo, é possível ver com maiores detalhes as fontes geradoras de receitas do Google.

Mas o que isso tudo tem a ver com o Flamengo, o novo presidente rubro-negro e outros clubes esportivos? Vamos entrar em detalhes a seguir.

Clubes esportivos são essencialmente plataformas de mídia, e a nova direção do Flamengo sabe disso

Voltando para a citação do novo presidente do Flamengo sobre o aumento do faturamento que está lá no começo da coluna, é importante trazê-la com um pouco mais de contexto:

“(…) O Flamengo não alavanca as redes sociais que tem, 37 milhões de usuários únicos, não monetiza isso. Não fornece uma boa experiência ao seu sócio-torcedor. Nós entendemos que, em cinco anos, o Flamengo tem que aumentar 50% do seu faturamento (…)”

Assim como Fábio Coelho, Bap também tem uma vasta experiência como profissional inserido no meio de mídia e comunicação. O novo presidente do Flamengo foi CEO da Sky por mais de 14 anos e certamente sabe bem sobre a importância da atração e retenção da audiência, experiência do cliente e meios de transformar essa retenção em monetização. Por essa razão, não é por acaso que a frase sobre o objetivo do aumento de receita esteja imediatamente após a fala sobre o alcance digital pouco aproveitado e a necessidade de fornecer melhores experiências à torcida.

Na minha coluna de setembro aqui, na Máquina do Esporte, falei sobre a dificuldade dos clubes brasileiros em converter sua torcida em clientes pagantes, ou sócios-torcedores. Por outro lado, a paixão da torcida brasileira aliada aos hábitos de consumo de internet e redes sociais transforma os clubes em grandes canhões de mídia. Porém, esse potencial de monetização acaba ficando mais no bolso das “big techs”, como o próprio Google, do que dos clubes.

A Fla TV, por exemplo, tem mais de 7,1 milhões de inscritos. Quanto será que ela contribuiu para os quase US$ 9 bilhões que o Google faturou com publicidade no YouTube no último trimestre? Por outro lado, quanto desse engajamento, vsualizações e interações com seu torcedor apaixonado o Flamengo transformou em linha de receita no mesmo período?

Pelo perfil da equipe apresentado até agora por Bap e pelas entrevistas antes e depois do pleito, certamente os próximos passos do clube a partir de 2025 vão na direção de consolidar o Flamengo como uma grande plataforma de mídia. Mas o clube carioca não é o único a dar sinais evidentes de estar trilhando esse caminho.

Outros gigantes do futebol brasileiro indicam uma visão parecida

Há alguns dias, Alexandre Godoy, gerente de marketing do Internacional, disse, em seu LinkedIn, que 2025 será o ano do digital no patrocínio esportivo. Em sua postagem, o profissional exaltou o excelente trabalho realizado pelo time de comunicação do clube para transmitir o Gre-Nal na Copa FGF e o sucesso da cobertura nas redes sociais das Gurias Coloradas durante a Copinha Feminina. Godoy finalizou chamando a atenção para o desafio dos clubes em transformar o investimento realizado em tecnologia em monetização.

O Internacional tem investido há algum tempo em experiências digitais integradas para se aproximar cada vez mais da torcida com sua plataforma “Mundo Colorado”. A estratégia parece estar funcionando, pois o clube tem se consolidado entre os maiores programas de sócio-torcedor do país. Porém, como vimos no início do artigo, transformar em cliente pagante é só uma parte da estratégia, e o executivo do clube aponta para essa direção quando fala sobre a importância do patrocínio digital em 2025.

Esse discurso vai totalmente de acordo com o outro lado da moeda: as marcas. O mercado publicitário está sempre em busca de inovação e novas plataformas. Quem tem alcance, engajamento e conhecimento sobre sua audiência para oferecer sempre se destaca.

O varejo saiu na frente ao se consolidar como uma poderosa plataforma de mídia digital, e agora chegou a hora do esporte

Desde 2016, encabeçado por outra gigante da tecnologia, a Amazon, nasceu um movimento muito importante na publicidade digital mundial, a “retail media” (“mídia de varejo”, em tradução livre).

A empresa de Jeff Bezos notou que a esmagadora maioria de sua audiência que não convertia em produtos de e-commerce ou assinatura deixava dados importantes sobre seu perfil de consumo quando acessava os canais da companhia para pesquisar sobre produtos e comparar preços. Com base nessa premissa, a empresa passou a formatar diversos produtos de publicidade para anunciantes e iniciou um movimento que tem sido tratado por especialistas como a “terceira onda da publicidade mundial”.

A “retail media” já é uma realidade em todo o mundo com diversas outras empresas seguindo os passos da Amazon, inclusive no Brasil, como Mercado Livre, RD Saúde (que até criou uma nova empresa para focar na frente de anúncios, a Impulso), Magalu e muitas outras. Mas o movimento de transformar engajamento, audiência e dados em monetização no mercado publicitário já vai muito além do varejo e tem sido acompanhado por outros setores da indústria, como o financeiro e as telecomunicações.

No gráfico abaixo, é possível observar o tamanho do impacto que a “retail media” está gerando na indústria da publicidade, atingindo US$ 30 bilhões em faturamento em apenas cinco anos. Para efeito de comparação, a publicidade nas redes sociais levou 11 anos para atingir a mesma marca. Chegou a hora do esporte, uma indústria que tem um diferencial que todos os outros segmentos sonham: fãs.

O varejo tem clientes, enquanto o esporte tem fãs e paixão

O esporte sai na frente ao ter naturalmente mais alcance e engajamento por adicionar o elemento paixão à equação. As pessoas se unem em torno da prática esportiva, criam e fomentam comunidades para acompanhar seus clubes do coração e criam uma conexão genuína e contínua com seus ídolos dentro do esporte. É claro que não é nada de muito novo o fato das marcas se apropriarem desse espaço, afinal, os patrocínios esportivos existem há muito tempo e evoluíram de diversas maneiras.

Mas ainda existe um espaço muito grande de evolução no universo digital do esporte para ser formatado e explorado no mercado publicitário. As sinalizações de que gigantes do futebol como Flamengo e Internacional estão olhando para isso indicam uma tendência que será cada vez mais fácil de observar nos próximos meses e anos.

Atrair os fãs e conhecer mais sobre seus perfis e aspirações é importante tanto para proporcionar uma melhor experiência para o próprio fã quanto para modelar uma oferta mais atrativa para as marcas, que, como vemos no movimento de “retail media”, estão buscando justamente por isso.

Um exemplo de como isso pode ser feito vem da Liga Paulista de Futsal (LPF), entidade esportiva que promove competições de futsal em diversas categorias por todo o estado de São Paulo. A LPF é uma das nossas clientes na Retize. Estamos ajudando a gerar mais inteligência sobre o comportamento de quem consome o conteúdo da liga de forma simples, gamificada e eficiente.

Dessa forma, podemos tanto otimizar a estratégia de conteúdo da própria liga quanto atrair diversas marcas que têm praticantes de esporte como público-alvo para anunciar na LPF pela nossa “Sports Media Network”. Um dos mecanismos para isso é perguntar diretamente para o fã durante sua navegação, como demonstrado abaixo:

Transformar um clube esportivo de fato em uma plataforma de mídia digital traz diversos benefícios que podem moldar o futuro do esporte:

• Ajudar na descoberta e entendimento de como o fã se comporta, seu perfil de consumo e desenvolver produtos e serviços aderentes a essa expectativa;
• Desenvolver uma oferta poderosa para atrair novos patrocinadores e entregar cada vez mais valor para os existentes;
• Construir um novo ativo de mídia que se tornará uma linha de receita recorrente e escalável;
• Moldar uma oferta de mídia digital relevante que atenda as expectativas dos anunciantes (falei de forma mais profunda sobre o que as marcas mais buscam no esporte neste artigo).

Não faltam motivos para concluir que chegou o momento do esporte se posicionar de vez como uma plataforma de mídia digital e dados. E tudo indica que essa será uma grande tendência em 2025. Mas obviamente que isso não acontecerá da noite para o dia e dependerá de trabalho e investimento dos clubes em dados e tecnologia para construir uma oferta realmente relevante para poder atingir grandes resultados como o que o novo presidente do Flamengo espera do clube.

As entidades esportivas que já estão se preparando para o movimento colherão grandes frutos. Será que o seu clube, federação, liga ou competição estão prontos?

Vitor Marini é profissional de marketing com mais de uma década de experiência liderando projetos de mídia digital e dados para grandes anunciantes do país, como Samsung e Ford, entre outros. Atualmente, é CEO da Retize, a primeira sports media network (rede de mídia esportiva, em tradução livre) do país, que ajuda clubes esportivos a transformarem as interações digitais dos fãs em receita no mercado publicitário

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Clubes esportivos são essencialmente plataformas de mídia, e a nova direção do time de maior torcida do país sabe disso
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