Onde há previsibilidade, há investimento: A nova equação do calendário do futebol e dos eventos esportivos

Durante muitos anos, o calendário do futebol brasileiro foi tratado como um problema operacional. Datas apertadas, viagens longas, excesso de jogos e pouco tempo de preparação, mas o que está em jogo vai muito além do desempenho em campo e precisa necessariamente ser observado por uma ótica simples: planejamento.

Do outro lado dos campos, das quadras, das arenas, fora das quatro linhas, há uma indústria tomando corpo e que só é possível quando a principal ferramenta é planejar. Cada vez mais chamam atenção como um novo palco por busca da continuidade da atenção, pois contam as histórias de quem constrói a evolução do segmento esportivo, sendo essencialmente plataformas de transformação, porque falam sobre pessoas, ideias e conexões.

Apesar da nossa natural vocação esportiva, ainda ensaiamos compreender o tamanho dessa indústria quando falamos de eventos como plataformas de negócios, networking e amadurecimento de mercado. Enquanto isso, o mundo já joga outro campeonato com calendários estruturados, utilizando-se dessa palavra que define tão bem o movimento: planejamento.

Copa do Mundo, Olimpíadas, Super Bowl, Fórmula 1, maratonas internacionais, grandes ligas e campeonatos globais. Nenhum desses eventos se sustenta apenas pelo espetáculo esportivo. Eles existem porque criam ecossistemas temporários de negócios, movimentam turismo, hotelaria, mídia, tecnologia e inovação, geram conteúdo, encontros e decisões estratégicas, e seguramente aceleram o amadurecimento de indústrias inteiras.

Não estamos falando de eventos esportivos, mas de eventos que entenderam o jogo. A National Retail Federation (NRF) é a maior federação de varejo do mundo, sediada nos EUA. Seu evento anual, o NRF Retail’s Big Show, em Nova York, em janeiro, é considerado a “Copa do Mundo do Varejo”, reunindo milhares de profissionais para apresentar tecnologias, tendências e inovações que moldam o futuro do consumo. Ou seja, não se trata apenas de uma feira de varejo, mas de um enorme e relevante hub de relacionamento, onde marcas, líderes e empreendedores se encontram para aprender, provocar e vender.

Mas qual é a relação e o ponto em comum entre o NRF e o mercado esportivo e o novo calendário do futebol? Conteúdo relevante + grandes personalidades + ambiente propício para negócios. E, acima de tudo, consistência que gera previsibilidade.

Por trás disso, há ainda um fator invisível, mas extremamente importante, que é a necessidade vital de atrair novos investidores. E quando um investidor olha para o esporte ou para eventos esportivos, ele não está avaliando apenas paixão, audiência ou visibilidade, está analisando ativos. E ativos só se tornam interessantes quando oferecem três fundamentos claros: consistência, previsibilidade e capacidade de geração de valor recorrente (leia-se também escalabilidade). Apenas assim ela se transforma efetivamente em uma indústria investível.

Agora, sejamos honestos.

Quantos eventos esportivos no Brasil hoje entregam isso de forma consistente? Quantos deles não são ou se tornaram apenas locais de conversas entre fornecedores, em que muitos pagam pelo direito de falar sobre seus negócios no palco, mas nem sempre conseguem entregar os conteúdos que se espera em momentos como esse?

FutPro Expo

O esporte é, talvez, o maior gerador de atenção legítima do planeta. E onde existe atenção, existe oportunidade. E onde existe oportunidade, existem negócios. E é exatamente nesse ponto que o Brasil ainda joga abaixo do seu potencial.

O surgimento da FutPro Expo, que acontecerá em maio, no Ceará, carrega uma responsabilidade enorme e uma oportunidade ainda maior, pois assim como para o torcedor nem sempre só a vitória basta, igualmente não serve apensas reunir pessoas do futebol: é preciso orquestrar experiências.

Clubes, federações, órgãos públicos, plataformas de conteúdo, dirigentes, atletas, investidores e agências em um palco que poderá efetivamente gerar conteúdos estratégicos, não apenas operacionais. Um espaço onde se discutirá futuro, governança, tecnologia, mídia, branding e monetização. Um evento que ajudará o futebol brasileiro a pensar como indústria global, com personagens globais e projetos de mesma relevância.

Se de fato conseguir unir conteúdo forte, vozes relevantes e experiência bem desenhada, a FutPro Expo pode se tornar um divisor de águas, pois o Nordeste, inclusive, é o cenário perfeito para isso, já que conecta talento, cultura, paixão pelo esporte e uma narrativa ainda pouco explorada pelo turismo de negócios.

O que falta

Eventos relevantes não terminam quando as luzes se apagam. Eles continuam nos cafés, nos jantares, nas mensagens trocadas depois, e é aí que acontecem conexões improváveis, parcerias estratégicas que podem gerar transformações e ideias que só surgem quando as pessoas certas se encontram. É definitivamente assim que se faz, não ficar repetindo fórmulas antigas em um mercado que já mudou.

E aqui vem um flerte em advogar em causa própria, mas não pensando de forma mesquinha sobre os negócios que estou pessoalmente envolvido, e sim como parte da indústria e como mais um agente de mudança que acredita que agências de marketing esportivo não podem mais ser apenas executoras de ativações: precisamos assumir o papel de curadores de conteúdo, conectores de ecossistemas, tradutores eficazes entre marcas, esporte e entretenimento. Precisamos ser arquitetos de experiências.

Outra crítica que merece ser feita, pois é o que faz com que o turismo esportivo de negócios ainda não seja 360° no Brasil, mesmo com enorme potencial, é que falhamos em alguns fundamentos básicos que geram pouca integração entre evento, cidade, hotelaria, gastronomia e entretenimento. Há experiências fragmentadas para quem vem de fora, uma comunicação internacional tímida e falta de pacotes completos que transformem eventos esportivos em destinos de negócios. Temos clima, cultura, paixão, talento e história. O que falta é planejamento integrado e ambição global.

Eventos por aí

Enquanto isso, outros países entenderam que turismo esportivo é sobre vivência completa, não apenas agenda oficial internacional em que o jogo já é indústria.

• Copa do Mundo da Fifa

O maior palco esportivo do planeta também será, mais uma vez, o maior hub global de negócios, marcas, mídia e tecnologia aplicada ao esporte.

• Sportel Monaco

Evento-chave para quem atua com mídia esportiva, direitos de transmissão, inovação e conteúdo.

• Leaders Sport Business Summit

Talvez o melhor exemplo de curadoria de conteúdo, líderes globais e decisões estratégicas fora do holofote.

• Soccerex

Plataforma internacional focada exclusivamente na indústria do futebol, conectando federações, clubes, investidores e marcas.

• MIT Sloan Sports Analytics Conference

Onde dados, performance, gestão e ciência se encontram e influenciam decisões reais no esporte profissional.

Esses eventos têm algo em comum: entregam conteúdo profundo, networking qualificado e ambiente propício para negócios reais. No Brasil, mesmo com uma evolução clara, a maturidade ainda está em construção com eventos voltados ao futebol e à indústria esportiva, sendo clara a necessidade de escala, diversidade de conteúdo e visão internacional.

Eventos por aqui

Eis uma lista dos principais eventos nacionais:

• Confut

Um dos eventos mais tradicionais dos negócios do futebol no país. Cumpre bem o papel de reunir executivos, clubes, federações e marcas. Evoluiu ao longo dos anos, diversificando locais de execução, estrutura e conteúdo, mas ainda conversa majoritariamente com o mesmo ecossistema.

• Conafut

Forte na base acadêmica, jurídica e de gestão. Importante para o desenvolvimento intelectual do futebol, mas com pouco apelo comercial e experiencial.

• COB Expo

Um movimento relevante de aproximação do público com o ecossistema olímpico. Ainda em fase de consolidação como plataforma de negócios.

• Brasil Sports Tech

Focado em inovação e startups, cumpre um papel essencial, mas ainda limitado em escala e integração com grandes players da indústria.

• FutPro Expo

Aposta promissora ao acontecer fora do eixo tradicional e que tem enormes chances de reposicionar o modelo a partir de sua primeira edição no Nordeste. A ideia de integração de negócios e turismo é interessante, desde que invista fortemente em curadoria, experiência e conteúdo estratégico e se inspire nos principais eventos do mundo, trazendo de fato personagens e histórias que consigam atrair atenção e investidores.

É preciso aprofundar e sair da mesmice

Muitos painéis ainda giram em torno dos mesmos temas, com pouca provocação e baixa profundidade. É necessário que possamos atrair grandes personalidades globais, pois eventos com elementos claros de internacionalização atraem quem decide. No Brasil, ainda falamos muito entre nós mesmos.

O calendário está literalmente posto, o interesse existe e o mercado quer evoluir. 2026 pode ser o ano em que o Brasil deixa de apenas realizar eventos esportivos e passa a construir plataformas de negócios sustentáveis dentro do esporte, usando a ideia prática de pensar o ecossistema como um todo, como ferramenta de atração de negócios e consequentemente investidores novos. E olha que nem vou tornar esta coluna uma colcha de retalhos e comentar sobre o possível estouro da bolha das bets, mas é cada vez mais claro que o futebol precisa de novas marcas apostando (com o perdão do trocadilho) nesse novo momento da paixão nacional.

É também necessário coragem para mudar o formato, ousar no conteúdo e elevar o nível da conversa. Quem controla o conteúdo, controla o futuro da indústria. Jogos, campeonatos e eventos, assim como o novo calendário da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), que deve redefinir a indústria do esporte no Brasil, são muito importantes nessa caminhada.

Aliás, o novo olhar da CBF sobre o calendário revela algo maior: ele passa a ser uma ferramenta de impacto técnico, econômico e mercadológico. Quando jogos, campeonatos e eventos são bem organizados, eles naturalmente reorganizam toda a cadeia da indústria esportiva. Transformar a Supercopa Rei no pontapé inicial da temporada é uma baita ideia, não apenas esportiva, mas comercial e institucional.

Talvez estejamos prestes a perceber que o que realmente muda a indústria não é a quantidade de eventos, mas a inteligência na distribuição deles. Quando jogos importantes, campeonatos estruturantes e eventos de negócios conversam entre si, surgem janelas estratégicas para networking e negócios, nutrindo ambientes férteis para decisões comerciais e experiências completas para executivos, atletas e marcas.

Tanto dentro como fora de campo, o calendário planejado é o novo tabuleiro dos negócios no esporte. Sabemos que isso não resolve todos os problemas do futebol brasileiro, mas aponta para uma mudança de mentalidade importante.

No esporte, em especial no futebol, atenção e controle de narrativa geram audiência, mas só consistência gera valor no longo prazo. Sem previsibilidade o esporte pode ser apenas uma aposta, mas com planejamento o espetáculo se transforma em ativo. E vale lembrar que valor não nasce do acaso, é construído artigo após artigo.

O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte

Reginaldo Diniz é cofundador e CEO do Grupo End to End

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Nenhum grande evento se sustenta apenas pelo espetáculo esportivo; eles existem porque criam ecossistemas temporários de negócios, movimentam turismo, hotelaria, mídia, tecnologia e inovação, geram conteúdo, encontros e decisões estratégicas, e para tudo isso é necessário planejamento
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