A Copa do Mundo de 1978, disputada na Argentina e decidida entre os donos da casa e a seleção holandesa, no Estádio Monumental de Núñez, foi a primeira edição do Mundial da Fifa que contou com plano comercial e de marketing estruturado. Além disso, o evento também serviu como plataforma de propaganda para a ditadura militar liderada pelo general Jorge Rafael Videla.
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Nesse contexto, o Monumental de Núñez se tornou um espaço que uniu a paixão pelo futebol, o projeto político de legitimação do governo autoritário argentino e a criação de uma estrutura comercial para a Copa do Mundo. O comitê organizador local do Mundial, o “Ente Autárquico Mundial 1978” (EAM ’78), liderado pelo almirante Carlos Lacoste, assumiu o controle dos recursos financeiros do torneio e usou o evento para projetar uma ilusão de eficiência no exterior e mascarar violações de direitos humanos.
Financiamento
Para abrigar a final da Copa do Mundo de 1978, o Monumental de Núñez, que pertence ao River Plate e foi inaugurado originalmente em 1938, precisou passar por uma grande reforma. A responsabilidade pelo projeto de modernização foi entregue ao Escritório Aslan e Ezcurra Asociados, o mesmo estúdio de arquitetura que planejou o estádio na década de 1930.
O cronograma de obras, iniciado em novembro de 1976, focou em expandir a capacidade, melhorar a visibilidade e adaptar o estádio à infraestrutura de mídia internacional exigida pela Fifa. A principal mudança foi a construção de um novo setor sobre o espaço atrás de um dos gols do estádio, transformando o Monumental de Núñez em uma arena oval ao invés do antigo formato de “ferradura”. Com a conclusão das reformas, a capacidade oficial foi fixada em 74.600 espectadores.
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Em relação ao financiamento da obra, o orçamento original da Copa, estimado em US$ 70 milhões à época, ultrapassou os US$ 521 milhões por conta dos interesses e da falta de transparência da junta militar.
O acordo estipulava que os custos de modernização do Monumental de Núñez seriam divididos entre o River Plate e o EAM ’78, mas os atrasos e o aumento de preços forçaram o clube a contrair empréstimos significativos. A dívida foi alongada em 40 parcelas semestrais até junho de 2001, tornando-se um legado financeiro oneroso para o clube.
Plano de marketing
Liderada pela visão expansionista de João Havelange, recém-eleito presidente da Fifa, a entidade máxima do futebol mundial se juntou ao herdeiro da Adidas, Horst Dassler, e ao executivo britânico Patrick Nally para criar um plano comercial e de marketing para a Copa do Mundo de 1978.
Por intermédio da agência West Nally, eles desenvolveram um conceito de venda coordenada e centralizada dos direitos comerciais e de mídia do Mundial, substituindo o modelo fragmentado e atribuído aos comitês organizadores locais de negociação que havia vigorado nas edições anteriores do torneio.
A Coca-Cola se destacou como principal parceira da Fifa no novo modelo, financiando a recompra dos direitos de marketing do Mundial de 1978 pela Fifa, que haviam sido cedidos ao comitê organizador local, e garantindo a exclusividade na venda de refrigerantes no estádio. Além disso, a multinacional ainda teve o direito de exibir sua logomarca nas placas de publicidade.
Hospitalidade
Na final da Copa do Mundo de 1978, a separação física das arquibancadas do Monumental de Núñez privilegiava um modelo de hospitalidade mais político do que propriamente corporativo. O “Palco Oficial” e as tribunas de honra foram transformados em espaços para os militares, onde o general Videla recebia autoridades estrangeiras, dirigentes esportivos e convidados diplomáticos.
Apesar disso, a agência West Nally percebeu a necessidade de atender aos executivos das empresas globais que injetavam dinheiro no evento. Com isso, foram erguidos pavilhões e tendas temporárias de luxo atrás das arquibancadas de concreto, contornando as vias de acesso no bairro de Belgrano. Nestas instalações restritas, que contavam com serviços de bufê e segurança, acionistas, diplomatas e parceiros comerciais realizavam negócios, o que ajudou a consolidar a hospitalidade corporativa como um motor financeiro para as edições seguintes da Copa do Mundo.
Bilheteria e experiência
A infraestrutura hoteleira e turística projetada pelo “EAM ’78” não atingiu o retorno esperado, atraindo um fluxo de visitantes estrangeiros menor do que as projeções iniciais. No entanto, a arrecadação com bilheteria compensou o fracasso no turismo. Com uma precificação elevada, comprar um ingresso para a final, por exemplo, representava um investimento considerável para a classe trabalhadora, com bilhetes custando cerca de 75 francos suíços. Ainda assim, a decisão contou com casa cheia.
Para os mais de 71 mil espectadores presentes na final, a experiência nas arquibancadas foi marcada por uma ambiguidade de sensações. Isso porque o Monumental de Núñez estava localizado a poucos quarteirões da Escola de Mecânica da Armada (Esma), principal centro de tortura da ditadura militar argentina. Relatos documentam que os prisioneiros conseguiam ouvir os estrondos da torcida e os gols da seleção argentina em meio às sessões de violência.
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Em meio a tensões políticas, palco do primeiro título mundial da Argentina marcou o surgimento do marketing esportivo moderno no futebol por intermédio de uma parceria entre a Fifa e a agência West Nally
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