Os patrocínios de dezenas de milhões valem o preço?

O patrocínio esportivo atravessou as últimas décadas sustentado por uma lógica relativamente simples: quanto maior a visibilidade, maior o valor. A marca aparece na camisa, nas placas, nas transmissões, nos recortes nas redes sociais. A organização esportiva mobiliza milhões, gera conversa, ocupa espaço cultural. Essa equação construiu contratos cada vez maiores e ajudou a transformar o esporte em uma das plataformas de comunicação mais desejadas do mundo.

Mas o ambiente de marketing que sustentava essa narrativa mudou profundamente. Hoje, praticamente todo investimento relevante é acompanhado por métricas de performance, atribuição e impacto. E, quando a conversa entra nesse território, o mercado esportivo começa a mostrar uma fragilidade estrutural que ainda é pouco discutida com a profundidade que merece.

O objetivo desta coluna não é questionar o valor do patrocínio. O esporte continua sendo uma das poucas plataformas capazes de concentrar atenção massiva com envolvimento emocional real. O ponto é o quanto a indústria tem a capacidade de provar, de forma consistente e sofisticada, que o valor cobrado corresponde ao impacto gerado. E, nessa perspectiva, o esporte ainda está bem aquém do nível de maturidade que o resto do marketing já atingiu.

Exposição nunca foi o mesmo que impacto

Durante muito tempo, relatórios de exposição cumpriram bem o papel de justificar investimentos. Minutos de aparição, alcance potencial, equivalência de mídia. Essas métricas ajudavam a dimensionar a escala e davam uma linguagem comum para a negociação. Ainda são úteis, mas o problema começa quando passam a ser tratadas como prova definitiva de retorno.

A própria literatura de marketing esportivo mostra que o efeito de um patrocínio vai muito além da visibilidade. Estudos publicados ao longo dos anos em periódicos como o Journal of Advertising Research, o European Journal of Marketing e o Journal of Sport Management apontam que a associação com propriedades esportivas atua em dimensões menos diretas: reforço de marca, transferência de atributos, construção de afinidade e aumento de intenção de compra. Esse conjunto de efeitos é frequentemente descrito como um “halo” gerado pela conexão emocional com o esporte.

Isso ajuda a explicar por que o patrocínio continua sendo um território tão valorizado, mas também expõe o desafio central: se o impacto é difuso, cumulativo e emocional, a forma de mensurá-lo precisa ser proporcionalmente mais sofisticada. Reduzir a conversa a números de exposição é capturar apenas a superfície de um fenômeno que é, por natureza, mais complexo.

Medir retorno em patrocínio não é uma tarefa fácil

Não é por falta de tentativa. O meio acadêmico estuda há décadas formas de estruturar modelos de avaliação mais robustos. Pesquisas acerca do retorno sobre o investimento (ROI) em patrocínio esportivo mostram que isso depende de múltiplos fatores combinados, como a congruência entre marca e propriedade, o nível de envolvimento do torcedor, a frequência de contato e o contexto competitivo. Não existe uma relação linear simples entre exposição e resultado.

Outros estudos reforçam que a efetividade precisa ser observada por diferentes perspectivas ao mesmo tempo: impacto em percepção de marca, fortalecimento de relacionamento, mudanças de comportamento e resultados de negócio no médio prazo. Em outras palavras, o valor existe, mas ele se constrói em camadas.

O ponto mais relevante dessas pesquisas talvez não seja a fórmula em si, mas a constatação de que o patrocínio é um ativo estratégico que exige leitura analítica contínua. Ele não pode ser tratado como um pacote fechado entregue ao fim da temporada com um relatório de alcance. A mensuração precisa acompanhar a jornada do consumidor e a forma como a marca se integra à experiência do torcedor. E isso significa operar um patrocínio com ciclos de avaliação e otimização constantes baseados em dados e personalização da comunicação.

O resto do marketing mudou, e isso impacta o esporte

Enquanto o esporte avançava de forma mais lenta, o restante da indústria de comunicação passou por uma transformação radical. Plataformas digitais criaram um ambiente em que praticamente tudo pode ser acompanhado em tempo real: quem foi impactado, quantas vezes, quanto custou cada interação, qual foi o comportamento gerado depois. O marketing se tornou progressivamente orientado por dados.

Isso alterou o perfil de quem toma decisão. Diretores de marketing e áreas financeiras passaram a trabalhar com comparações constantes entre canais. Um investimento em busca paga, em redes sociais, em retail media (prática em que varejistas vendem espaços publicitários em seus próprios canais digitais ou físicos para marcas anunciarem produtos) ou em influenciadores chega acompanhado de indicadores claros de performance e segmentação. Essa lógica inevitavelmente pressiona o patrocínio esportivo a se posicionar dentro do mesmo nível de exigência.

Essa é uma mudança que impacta de forma profunda o investimento em patrocínio esportivo. Porque, quando o investimento é comparado com outras alternativas que oferecem granularidade de dados, o debate deixa de ser apenas emocional e passa a ser também analítico. A pergunta implícita começa a ganhar força: qual é a evidência concreta de impacto que sustenta esse preço? Em outras palavras, um patrocínio analisado por um modelo de atribuição de marketing sofisticado e bem implementado teria seu orçamento justificado?

O esporte continua gerando valor, mas precisa demonstrar melhor

É importante deixar claro: o problema não é falta de impacto. Pelo contrário: o vínculo emocional com clubes e competições influencia o comportamento real de consumo e pode aumentar a probabilidade de escolha de marcas patrocinadoras. A conexão afetiva com o esporte é um ativo poderoso e raro.

O desafio é transformar esse impacto, que muitas vezes é intangível, em inteligência estruturada. Em entender quem é a audiência, como ela se comporta, quais são seus padrões de consumo, em quais contextos a marca se insere com mais força. Quanto mais profundo esse conhecimento, mais consistente se torna a capacidade de demonstrar valor.

Aqui surge um dos maiores desalinhamentos atuais. O preço dos ativos esportivos cresceu muito. O discurso comercial amadureceu, porém de forma mais lenta do que o preço dos ativos. A pressão por resultados aumentou. Mas a infraestrutura analítica de grande parte das propriedades ainda está em fase de construção. Em muitos casos, a narrativa continua sendo mais forte que a evidência.

O que começa a mudar nos bastidores

Essa discussão não costuma aparecer de forma pública, mas está cada vez mais presente nas mesas de negociação. Os patrocinadores querem entender melhor quem está sendo impactado pela sua marca, em quais plataformas, com qual frequência e com qual nível de envolvimento. Querem conectar presença de marca com dados de audiência, comportamento e ativação.

Não se trata de transformar o patrocínio em mídia digital nem de reduzir seu valor simbólico a uma lógica puramente transacional. O que começa a emergir é um movimento mais complexo: combinar a força emocional do esporte com inteligência de dados de uma forma que permita contar uma história mais consistente sobre o impacto gerado.

Os clubes que conseguirem estruturar essa leitura passarão a operar em outro patamar. Eles deixarão de vender apenas espaço e passarão a vender conhecimento sobre sua audiência. Isso muda a qualidade da conversa, sustenta melhor o preço e cria uma relação mais estratégica com o patrocinador.

O efeito iGaming: O dinheiro que adiou a conversa

Nos últimos anos, especialmente no Brasil, um fator específico mascarou parte dessa fragilidade estrutural: a entrada massiva das empresas de apostas no mercado de patrocínio.

O setor de iGaming elevou rapidamente os tíquetes de patrocínio. Clubes passaram a negociar cifras que, em muitos casos, estavam fora da curva histórica. Houve competição agressiva por inventário, pressa em ganhar presença de marca e um fluxo de investimento que acelerou a inflação dos contratos. Esse movimento criou uma sensação de validação de valor. Se alguém estava disposto a pagar mais, o ativo naturalmente parecia mais valioso.

Mas esse crescimento veio mais da dinâmica do mercado anunciante do que de uma evolução proporcional na capacidade dos clubes de demonstrar retorno. Em muitos casos, a negociação subiu de patamar sem que a infraestrutura de dados, a mensuração e a inteligência comercial acompanhassem no mesmo ritmo.

O resultado foi um efeito de curto prazo importante: a discussão sobre prova de valor perdeu urgência. Com novos entrantes pressionando por visibilidade e dispostos a investir para ganhar participação, a prioridade passou a ser fechar contratos e capturar esse momento de expansão.

Esse ciclo começa a mostrar sinais de estabilização e saturação. Com a regulação avançando, a concorrência se reorganizando e os investimentos ficando mais racionais, a tendência é de que os tíquetes encontrem um teto e, em alguns casos, recuem na temporada atual e na seguinte. Quando o crescimento deixa de ser exponencial e o orçamento passa a ser mais controlado, a exigência por evidência volta com força. E é nesse cenário que a capacidade de provar valor passa a ser decisiva.

A discussão que o mercado precisa amadurecer

No fundo, a questão não é se o patrocínio vale milhões. Em muitos casos, ele claramente vale. A questão é o quanto os clubes conseguem demonstrar, com profundidade e consistência, por que vale. Existe uma diferença importante entre saber que um ativo é valioso e conseguir provar isso com clareza.

Essa diferença tende a se tornar cada vez mais relevante à medida que o marketing se torna mais orientado por dados e a comparação entre canais ganha força. O esporte tem uma vantagem estrutural enorme: atenção concentrada, recorrência e vínculo emocional. Mas, para sustentar o crescimento do valor comercial no longo prazo, precisará traduzir melhor esse ativo em inteligência mensurável.

O futuro do patrocínio não está apenas na exposição e na narrativa. Está na capacidade de conectar atenção, dados e contexto em uma história analítica que faça sentido para quem investe. E, quanto maiores forem os valores envolvidos, mais essa capacidade deixa de ser diferencial e passa a ser requisito básico. A indústria esportiva está pronta para esse momento?

O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte

Vitor Marini é profissional de marketing com mais de uma década de experiência liderando projetos de mídia digital e dados para grandes anunciantes do país, como Samsung e Ford, entre outros. Atualmente, é CEO da Retize, a primeira sports media network (rede de mídia esportiva, em tradução livre) do país, que ajuda os clubes esportivos a transformarem as interações digitais dos fãs em receita no mercado publicitário e também auxilia na conexão das marcas aos seus clientes por meio do esporte e dos games

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