Patrocinador não é “comprador de espaço”, mas parceiro de construção de valor

No artigo do mês passado, falei sobre dois conceitos que ajudam a organizar o pensamento: o “marketing por meio dos esportes” e a regra da “Ferrari na garagem”, que expõe um erro recorrente, o de que patrocínio sem ativação não leva ninguém a lugar nenhum.

LEIA MAIS: Patrocinar sem ativar é o mesmo que ter uma Ferrari parada na garagem

Agora, é hora de olhar para o outro lado da mesa e discutir o “marketing dos esportes”, com um ponto que precisa ser repetido: não existe retorno sem ativação. Para marca nenhuma. Para clube nenhum.

Se no “marketing por meio dos esportes”, as empresas usam o esporte como plataforma e comunicação com seus “stakeholders”, no “marketing dos esportes” o movimento se inverte: o esporte precisa se comunicar com seus fãs como marca, e não apenas como time, liga, evento ou espetáculo. É trabalho diário de clubes, ligas, federações, atletas e ex-atletas transformar fãs em audiência, audiência em comunidade e comunidade em receita.

A seguir, coloco três exemplos que mostram esse movimento acontecendo na prática.

• Sócio-torcedor: Quando o torcedor deixa de ser público e vira cliente

O sócio-torcedor é a expressão mais recorrente do marketing esportivo brasileiro. Não é sobre desconto em ingresso. É sobre fidelidade, recorrência e dados.

É o programa que faz o torcedor participar do clube todos os dias, e não só no jogo. Quando benefícios são bem construídos com prioridade de compra, experiências e conteúdo exclusivo, a relação deixa de ser emocional e passa a ser estrutural: o clube vira marca, e o torcedor vira cliente.

Isso é marketing. Puro e simples.

• NBA League Pass: Liga que vira plataforma

A NBA entendeu cedo que depender de terceiros para falar com o fã era um risco. Criou o League Pass e transformou seu conteúdo em produto.

É experiência, personalização, dados, recorrência e receita, tudo em um só lugar. Mais do que transmitir partidas, a NBA criou hábito. Criou relacionamento. E mostrou que, no esporte moderno, o jogo é apenas uma parte do conteúdo.

• Drive to Survive: A série que mudou o público da Fórmula 1

A Netflix não apenas mostrou os bastidores da F1. Ela reposicionou a categoria no imaginário pop global. A Liberty Media usou “storytelling”, acesso e emoção para reconstruir a relação com o fã e atrair um público que nunca havia considerado assistir a corridas antes.

É “marketing dos esportes” na veia: entender o produto, entender o público e entregar uma narrativa que conecta os dois.

O elo que ainda falta: Patrocínio precisa ser provocado

Existe uma crença equivocada que atrapalha o mercado: a de que vender espaço já basta.

Não, não basta.

Se o patrocinador não ativa, ele deixa de ter maior retorno. Se o clube não incentiva, orienta e cria caminhos para a ativação, perde valor e tem problemas no processo de renovação contratual.

Detentor de direito esportivo precisa entregar plataformas, conteúdo, oportunidades conjuntas, narrativa integrada, presença em seus canais e dados. Quando isso acontece, o patrocínio deixa de ser estático e vira parte viva da experiência do fã.

E tudo passa a valer mais. Para todos.

“Marketing dos esportes” é processo, não evento

O esporte que prospera é o que entende cinco fatores:

• Torcedor é cliente
• Conteúdo é ativo
• Experiência é diferencial
• Dados são ouro
• Patrocinador não compra espaço, compra relevância

Mas isso será tema para a próxima coluna.

O “marketing dos esportes” não nasce no dia do jogo. Nasce nos dias em que clube, liga ou atleta escolhem se comportar como marca. E manter essa conversa viva. Todos os dias.

O artigo acima reflete a opinião do colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte

Eduardo Corch é diretor-geral da EMW Global e professor do Insper. Tem 25 anos de experiência no mercado esportivo, com passagens por Adidas, Grupo BRF e Bridgestone, além de agências como Havas Sports & Entertainment. Foi líder de projeto na Copa do Mundo do Brasil 2014 (Adidas) e Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2016 (Bridgestone), e gerenciou contratos de patrocínios com clubes, atletas e entidades esportivas

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Esporte precisa se comunicar com seus fãs como marca, e não apenas como time, liga, evento ou espetáculo; “marketing dos esportes” é processo, não evento
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