Patrocínio olímpico: uma estratégia além da visibilidade 

Se há uma lição que ensinamos em nossas disciplinas de marketing no Curso de Administração de Empresas da ESPM é a de que uma marca deve sempre ser colocada em evidência de forma correta em todas as ações de marketing realizadas para um produto ou serviço, independentemente do investimento realizado. 

A razão para isso é simples: gerar exposição, reconhecimento, lembrança e consideração de compra por parte dos consumidores e clientes. 

Para os patrocinadores dos últimos Jogos Olímpicos, que se encerraram no domingo passado (11), em Paris, seguir essa recomendação exigiu bastante trabalho. 

Quem está acostumado a assistir a jogos de futebol, basquete, vôlei e outras modalidades, seja presencialmente ou pela TV, fora do período olímpico, está habituado a ver uma série de painéis com as marcas patrocinadoras ao redor dos campos, quadras e piscinas. Mas notaram que, nos locais onde ocorreram as competições olímpicas, não havia nenhuma marca exposta? 

Isso não é por falta de patrocinadores. Nesta edição, 64 empresas de diversos segmentos adquiriram cotas de patrocínio de diferentes tamanhos, com abrangência que variava do global ao local. 

Então, por que tantas marcas não apareceram para o mundo, mesmo investindo no patrocínio? 

Uma premissa do Comitê Olímpico Internacional (COI), ratificada por todos os envolvidos, é que, durante as competições, o foco deve ser exclusivamente nos atletas e, por isso, qualquer distração deve ser evitada. 

Você pode estar se perguntando: Então, por que vale a pena investir em algo assim, onde a marca não pode ser exibida? 

As vantagens estão associadas à possibilidade de divulgar nas campanhas de comunicação que a empresa é patrocinadora do evento, realizar ativações durante a competição, como as selfies tiradas nos pódios com um celular da Samsung, promover ações de relacionamento com clientes, convidando-os para as competições, e, em certos casos, como no exemplo da Visa e da Coca-Cola, ter a exclusividade de uso e comercialização dentro das arenas e locais de competição. Sem contar outras ações que podem ser realizadas em locais diferentes, tendo o tema olímpico como pano de fundo. 

Como se pode ver, há muitas opções do que fazer, mas, se nos limitarmos à ideia de que patrocínio significa apenas exposição da marca, essa estratégia não funcionará. 

Outro ponto interessante é o impacto sobre aquelas marcas que não são patrocinadoras, mas estão envolvidas com o esporte, como as empresas de material esportivo, durante uma competição como essa. 

O COI tem uma política extremamente rígida em relação a qualquer tentativa de uma empresa de se apropriar de algum espaço nos Jogos Olímpicos sem ser patrocinadora (o famoso marketing de emboscada). Isso serve para evitar oportunismos e como forma de respeito àqueles que ajudaram a viabilizar o evento. 

No entanto, pudemos observar em Paris algumas iniciativas interessantes que, em momento algum, desrespeitaram essa regra. 

A Le Coq Sportif era a marca de artigos esportivos patrocinadora e detinha os direitos de utilização de imagem e comercialização de produtos dentro das arenas, mas isso não impediu que gigantes como Nike, Adidas e New Balance participassem da festa. 

A Nike promoveu no Centre Pompidou a “Nike Art of Victory”, uma exposição sobre a história do Nike Air, juntamente com uma mostra de calçados desenvolvidos por IA, inspirados nos desejos e na personalidade de alguns atletas, como Vinícius Júnior. 

Já a Adidas organizou o Adidas Ground Paris no Forum des Halles, um espaço voltado à música (considerando que nesta edição dos Jogos tivemos o break como modalidade esportiva), com DJs, apresentações e outras atividades. 

A New Balance, por sua vez, preferiu inundar o metrô parisiense com uma campanha de comunicação com seus atletas olímpicos e não olímpicos, incluindo o nosso Endrick. 

Investir na exposição de marcas pensando de uma forma mais estratégica, especialmente em eventos de grande porte como os Jogos Olímpicos, é muito mais do que só colocar o nome à mostra. É algo que precisa de criatividade, planejamento, entendimento do que o público valoriza e conhecimento das “regras do jogo”.  

Quem faz isso bem, de forma inteligente e ética, consegue aproveitar esses momentos para fortalecer sua imagem, engajar o seu público e criar experiências marcantes com os consumidores, ou seja, ganham uma medalha de ouro!  

Marcelo Paganini de Toledo é supervisor de marketing, professor de gestão e marketing esportivo e coordenador do Squad de Esporte do Eleva, hub de marketing e negócios, no curso de Administração de Empresas da ESPM.

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Investir na exposição de marcas de forma mais estratégica, especialmente em eventos de grande porte, é muito mais do que só colocar o nome à mostra 
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