Peleja aposta em conteúdos para grandes marcas, e XSports foca em integração de plataformas na cobertura da Copa 2026
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A Copa do Mundo de 2026 tem rendido muita audiência e contratos bilionários de publicidade para grupos de mídia que detém os direitos de transmissão.
Mas mesmo as empresas que não possuem essa propriedade estão encontrando meios de dialogar com seu público por meio da cobertura do Mundial, casos do Peleja e da Xsports.
Segundo projeções da Warc Media, a Copa do Mundo de 2026 deve movimentar cerca de US$ 10,5 bilhões em investimentos globais em mídia, elevando a pressão por projetos que vão além de ativações pontuais.
A estratégia do Peleja, por exemplo une conteúdo proprietário, parcerias editoriais e ativações integradas para ocupar espaço na conversa cultural do torneio
Em um ambiente de Copa cada vez mais saturado de ativações genéricas, a empresa resolveu apostar em outro caminho em sua cobertura.
Com a AWST assinando o uniforme do time e marcas como Nike, Netshoes, Bem Bolado, Crocs, Salon Line, Betwarrior, Chico Rei e Zalando integradas ao projeto, além de ações prevista com a Marca Pelé, a companhia de mídia estrutura sua atuação a partir de conteúdo autoral e presença cultural contínua ao longo da Copa.
“A Copa não começou agora para a gente. Temos projetos de conteúdo ligados ao torneio com marcas parceiras desde dezembro de 2025 e a operação segue até o encerramento da nossa Copa do Mundo no Brasil, em 2027. Hoje, 21% da audiência do canal é formada por mulheres, resultado de editorias que não falam só do jogo, mas da presença feminina na indústria do futebol como um todo. Esse histórico nos coloca em uma posição real de fazer ainda mais no próximo ano, em casa”, afirma Pedro Neiva, que lidera a área comercial do Peleja.
A ideia da empresa é tratar a Copa não apenas como um evento esportivo, mas como um eixo editorial capaz de conectar futebol, cultura, comportamento e marcas dentro de um mesmo ecossistema. Para isso, a empresa estruturou uma série de iniciativas que combinam conteúdo original e presença de marca desde a concepção dos projetos.
Conteúdo como estrutura
Um dos principais pilares da operação é o projeto pré-Copa desenvolvido em parceria com o Podpah.
Intitulada “Visitantes”, a série é apresentada por Pedro Brienza, que comanda a área de conteúdo do Peleja, e por Igão, fundador e apresentador do Podpah, e percorreu cidades-sede da Copa de 2026, Cidade do México, Los Angeles, Nova Iorque, Boston, Filadélfia e Miami.
Com episódios de cerca de 30 minutos, a série adota um recorte voltado à cultura, ao comportamento e ao lifestyle urbano, deslocando o foco do campo para o entorno do evento e para as dinâmicas sociais que se formam a partir dele. O projeto ainda conta com a participação de marcas como Hellmann’s e Amazon, integradas ao conteúdo a partir de ativações alinhadas ao território editorial da série.
“A Copa cria uma espécie de ruído global. Nosso papel é organizar esse barulho em narrativas que façam sentido para a audiência e para as marcas. Isso exige escolha editorial, recorte e profundidade”, explica Murilo Megale, um dos fundadores da empresa.
Com as parcerias já definidas, o Peleja opera a Copa como um ecossistema editorial integrado, no qual as marcas entram desde a concepção dos projetos e não como inserções posteriores.
A lógica da empresa é construir presença a partir de territórios editoriais claros, com ativações desenhadas para diferentes momentos da jornada do torcedor e distribuídas ao longo do calendário do torneio.
Segundo o grupo de mídia, a estratégia busca fugir de formatos padronizados de patrocínio e aproximar conteúdo e marca desde a origem, com entregas pensadas para múltiplas plataformas e fases da cobertura. O foco está menos na exposição isolada e mais na construção de relevância ao longo da conversa cultural gerada pela Copa.
“Existe uma diferença grande entre estar na Copa e fazer parte da conversa dela. Nosso trabalho é ajudar as marcas a ocuparem esse segundo lugar, com coerência editorial. A Copa que estamos indo mostrar não é a da bola na rede, mas a dos povos e suas culturas”, diz Neiva.
Reforço na área comercial
A estruturação dos projetos para a Copa também marca um ajuste na frente comercial do Peleja, com a chegada de Pedro Neiva à liderança da área.
O movimento ocorre em um momento em que a empresa passa a operar projetos com múltiplas marcas, diferentes formatos de conteúdo e ativações distribuídas ao longo de todo o calendário do torneio.
Neiva atuou nas áreas de negócios da Vice Brasil e da Noize, além de ter passado pela TV1, em posições ligadas ao relacionamento com marcas e ao desenho de projetos editoriais patrocinados.
No Peleja, ele assume em um momento em que o conteúdo deixa de ser apenas ponto de partida criativo e passa a ser também eixo de negociação e planejamento comercial.
“Conheço o Pedro há muitos anos, e ele sempre transitou com muita naturalidade no ambiente comercial das publishers, conectando como poucos o conteúdo editorial autêntico a marcas que querem fazer parte de narrativas diferentes. Trouxemos ele para nos ajudar a revolucionar projetos que olham para sociedade, cultura e futebol, sem abrir mão de personalidade”, finaliza Megale.
Xsports
Mesmo sem possuir os direitos de transmissão da Copa de 2026, a Xsports realiza uma operação especial para acompanhar todos os desdobramentos do evento realizado nos Estados Unidos, Canadá e México.
Com programação ao vivo, conteúdos exclusivos e presença integrada entre TV aberta, plataformas digitais e redes sociais, a emissora aborda a repercussão diária da competição e busca se conectar aos torcedores com os principais acontecimentos dentro e fora de campo.
A emissora estruturou uma operação multiplataforma que acompanha o torneio em tempo real, com programas ao vivo, mesas de debate, análises, entrevistas e conteúdos especiais produzidos ao longo da competição.
A cobertura conta com apresentadores, comentaristas e repórteres especializados como Lucca Dutra, Elaine Trevisan, Pedro Oliveira, Rodrigo Seraphim, Celso Cardoso, Tatá Muniz, Milton Leite, Ricardinho Martins, Gabriel Guimarães, Diego Oliveira, Zé Neto, Marcelo do Ó, Raí Monteiro, Márcio Spimpolo, Pedro Cunha, João Kerr e Chef Benedetti.
De acordo com a Xsports, a programação é guiada pelo conceito “conteúdo feito para torcedores” e foi desenhada para oferecer informação, análise, entretenimento e participação da audiência ao longo de todo o dia. O projeto, segundo a empresa, também reforça a integração entre televisão e ambiente digital, ampliando os pontos de contato com os fãs do esporte.
“O projeto Mundial 2026 Xsports representa um marco para a emissora. Estruturamos uma operação multiplataforma robusta, com programação ao vivo, talentos especializados e conteúdos pensados para acompanhar o ritmo da competição. Nosso objetivo é estar ao lado do torcedor em diferentes momentos da jornada, conectando informação, debate e entretenimento durante todo o torneio”, afirma Thiago Garcia, vice-presidente de marketing e relacionamento da Xsports.
Além da programação diária, o projeto conta com conteúdos originais desenvolvidos para os canais digitais da emissora, expandindo a experiência do público antes, durante e depois dos jogos.
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Estratégia do Peleja une conteúdo proprietário, parcerias editoriais e ativações integradas para ocupar espaço na conversa cultural do torneio
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