Perú: por qué el mercado más accesible de Latinoamérica también es el más competitivo
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Cuando la industria del juego online pone su atención en Latinoamérica, la conversación suele centrarse en las mayores oportunidades de la región. Brasil continúa atrayendo a operadores pese al aumento de los costos regulatorios, mientras que México sigue siendo un mercado lleno de potencial, aunque condicionado por complejidades estructurales de larga data. Sin embargo, lejos de los focos, otra jurisdicción se ha consolidado silenciosamente como una de las historias de éxito más interesantes de la región.
Tras su reciente proceso de regulación, Perú se ha establecido como uno de los mercados de juego online más accesibles y comercialmente viables de Latinoamérica. Al mismo tiempo, ha dado lugar a una interesante paradoja para la industria.
Para los operadores, Perú demuestra lo que puede suceder cuando un regulador elimina con éxito muchas de las barreras tradicionales de entrada al mercado. Sin embargo, a medida que el mercado madura, esas mismas condiciones favorables están generando un desafío completamente distinto: un escenario cada vez más saturado, donde la competencia está adquiriendo tanta importancia como la propia regulación.
En conversación con SBC Noticias, Eddie Morales, Business Development Manager de Zenith, explicó por qué Perú se ha convertido en una de las jurisdicciones más atractivas de Latinoamérica y por qué el éxito en este mercado depende hoy de mucho más que obtener una licencia.
Perú: un marco regulatorio diseñado para crecer
Durante gran parte de la última década, expandirse por Latinoamérica ha supuesto para los operadores enfrentarse a regulaciones fragmentadas, largos procesos de aprobación y estructuras fiscales complejas. Perú ha optado por un camino diferente.
Según Morales, el modelo regulatorio del país ha establecido lo que muchos consideran uno de los procesos de entrada al mercado más ágiles de la región. De hecho, considera que el proceso es incluso más eficiente que el de algunos mercados regulados con mayor trayectoria en Latinoamérica.
“El principal atractivo de Perú es que la regulación es muy flexible y permite que toda la burocracia avance de forma fluida. Es incluso más rápido que un mercado como Colombia, que lleva mucho más tiempo regulado”, explicó.
Sin embargo, la característica más atractiva de Perú puede ser su modelo tributario. Mientras muchos gobiernos consideran la regulación del juego principalmente como una fuente de ingresos fiscales, Perú ha adoptado un enfoque mucho más equilibrado desde el punto de vista comercial.
Así, Morales señaló: “La carga fiscal es relativamente baja. El 12 por ciento más el 1 por ciento representa un nivel impositivo bastante reducido. Incluso a nivel mundial es uno de los más bajos. Diría que es un escenario ideal para cualquier operador”.
Los operadores que operan en Perú están sujetos a una estructura fiscal dual compuesta por un Impuesto Especial al Juego del 12 por ciento sobre los ingresos netos del juego (GGR) y un Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) del 1 por ciento aplicado sobre el valor de cada apuesta. Además, el régimen no grava directamente las ganancias obtenidas por los jugadores.
La combinación de un proceso de licenciamiento eficiente y una fiscalidad competitiva ha convertido a Perú en uno de los mercados regulados de juego más atractivos desde el punto de vista comercial.
Sin embargo, esas mismas ventajas han generado un problema completamente distinto.
Cuando todos quieren entrar
Los mercados exitosos siempre atraen la atención. En el caso de Perú, la facilidad para acceder al mercado ha provocado una oleada de interés tanto por parte de operadores regionales como internacionales que buscan consolidar su presencia en Latinoamérica.
Aunque esta llegada masiva demuestra la confianza que existe en el mercado peruano, también está transformando profundamente el panorama competitivo.
Morales describe este fenómeno como el de las “abejas y las moscas”, haciendo referencia a cómo el mercado atrae cada vez a más operadores de todo el mundo que compiten por la misma base de jugadores.
“Lo único con Perú es que cada vez está más lleno. Es un mercado muy activo y sigue creciendo. No recuerdo exactamente cuántos operadores ya cuentan con licencia allí, pero creo que al final de este año estaremos cerca de los 100 operadores licenciados”, dijo.
Para quienes buscan entrar ahora al mercado, esa cifra representa un desafío considerable.
La nueva carrera por la adquisición de jugadores
A medida que más marcas desembarcan en Perú, la captación de clientes se está convirtiendo en uno de los mayores retos para los operadores. Morales señaló que la fortaleza de los operadores nacionales establecidos es uno de los principales factores que está impulsando el aumento de los costes de adquisición.
Para los operadores internacionales, competir contra empresas que llevan años construyendo reconocimiento y confianza entre los consumidores locales supone una clara desventaja. Al mismo tiempo, la llegada de grandes marcas internacionales está elevando aún más la intensidad competitiva.
Morales destaca especialmente el crecimiento de operadores como Betano, cuyas agresivas estrategias de expansión están redefiniendo la competencia en toda Latinoamérica.
“La irrupción de Betano en todos estos mercados está haciendo que los costes de adquisición de nuevos clientes sean mucho más elevados para cualquier nuevo operador”, señaló. La consecuencia es un mercado donde una baja presión fiscal ya no basta para garantizar márgenes atractivos.
Como resumió Morales de forma contundente: “No existe un mercado fácil”.
Entender la ecuación de valor de Perú
Aunque el entorno regulatorio peruano pueda asemejarse al de un mercado de primer nivel, la realidad económica de sus jugadores cuenta una historia diferente. Uno de los factores más importantes para cualquier operador que evalúe el mercado es comprender el poder adquisitivo del cliente promedio.
Según Morales, el valor económico de cada jugador sigue siendo significativamente inferior al de muchos mercados regulados más maduros.
“La principal dificultad del mercado está en el retorno por jugador, que no alcanza los niveles de un mercado de primer nivel. Yo incluso consideraría a Perú un mercado de tercer nivel cuando hablamos del valor del jugador”, comentó.
La localización como ventaja competitiva
A medida que aumenta la competencia, los operadores buscan nuevas formas de diferenciarse más allá del gasto en marketing. Para Zenith, esa diferenciación pasa por una fuerte apuesta por la localización.
La compañía considera que Perú es uno de los mercados regulados estratégicamente más importantes de Latinoamérica, junto con Brasil y Colombia.
“Nuestro objetivo es obtener licencias de agregador en los principales mercados de Latinoamérica. Los tres primeros son Brasil, Perú y Colombia, por ser los mercados regulados más representativos y completos”, explicó Morales.
Para Zenith, consolidar esa posición también implica ofrecer a los operadores condiciones comerciales que les permitan competir de forma más eficiente una vez dentro del mercado.
“Contar con las mejores tarifas para los juegos que realmente buscan los jugadores permite a los operadores proteger sus márgenes, en lugar de perder rentabilidad por el coste del contenido”, dijo.
Con el objetivo de ayudar a sus socios comerciales, Zenith está invirtiendo significativamente en la adaptación local de sus productos y en sus procesos de certificación.
“Estamos trabajando desde la perspectiva del producto para mejorar nuestra localización y ampliar el catálogo con certificaciones específicas para cada mercado”, reveló Morales. Un elemento central de esa estrategia es la forma en la que Zenith distribuye contenido a través de su plataforma.
“Con OneAPI, un operador no necesita rehacer toda su integración cada vez que quiere añadir contenido local certificado. En un mercado que evoluciona tan rápido como Perú, la velocidad es fundamental. No puedes permitirte esperar meses para ofrecer a tus jugadores los juegos adecuados”, detalló.
El factor humano sigue siendo decisivo
A pesar de la creciente inversión en tecnología, automatización y plataformas, Morales considera que el éxito en Latinoamérica seguirá dependiendo en gran medida del conocimiento local. Comprender las particularidades culturales, el comportamiento del consumidor y la realidad comercial requiere mucho más que datos.
Por ello, Zenith continúa reforzando su presencia regional mediante la incorporación de talento local. “Vamos a contratar account managers locales en Latinoamérica. El factor humano no va a cambiar”, compartió.
Se trata de una afirmación que refleja una realidad más amplia sobre la expansión en la región. Y en el caso de Perú, esa realidad cobra cada vez más importancia a medida que el mercado entra en una nueva etapa de desarrollo.
Porque Perú puede seguir siendo uno de los mercados más fáciles para entrar, pero se está convirtiendo rápidamente en uno de los más difíciles para ganar.
