Existe uma pergunta que a Fifa claramente se fez antes de implementar as novas regras desta Copa do Mundo: como fazer o jogo parecer mais rápido para quem cresceu consumindo vídeos curtos, alternando entre múltiplas telas e decidindo quase instantaneamente se um conteúdo merece sua atenção? A resposta que ela encontrou foi regulatória. Cinco segundos para cobrar o lateral. Dez segundos para o jogador substituído sair de campo. Um minuto fora para quem recebe atendimento médico. Contagem regressiva visual do árbitro. Punições para quem fizer cera.
É uma resposta inteligente para a pergunta errada.
O problema é que a Fifa está tentando resolver um problema comportamental com soluções operacionais. E essa distinção, aparentemente técnica, tem consequências profundas para qualquer organização que queira entender o que está acontecendo com as novas formas de torcer.
O fã fluido e a nova arquitetura da paixão
Venho desenvolvendo há alguns anos o conceito de fã fluido, uma estrutura analítica criada para explicar as transformações contemporâneas no comportamento de torcedores e fãs. A premissa central é de que os modelos tradicionais de engajamento esportivo foram construídos em uma realidade de escassez: poucas opções de entretenimento, mídia concentrada, identidades mais estáveis e uma relação quase exclusiva entre o torcedor e seu objeto de paixão. Nesse ambiente, o futebol não precisava disputar atenção. Ele simplesmente a ocupava.
Esse ambiente, porém, não existe mais.
O fã fluido não abandonou o futebol nem se tornou menos apaixonado. O que mudou foi a forma como ele organiza essa paixão. Ele pode manter uma ligação profunda com seu clube de coração e, ao mesmo tempo, acompanhar atletas específicos, streamers, criadores de conteúdo, ligas internacionais, modalidades emergentes, e-Sports e comunidades digitais. Para a Geração Z e a Geração Alpha, esse não é um comportamento novo ou consciente; é simplesmente a forma natural de existir no mundo do entretenimento.
O que mudou não foi a intensidade da paixão, mas sim a arquitetura dessa paixão.
Essa paixão agora se organiza de forma mais individual, mais seletiva e distribuída entre múltiplos objetos. Ele não ama menos; ele ama de outra forma. E essa outra forma exige outra resposta das organizações esportivas.
A Fifa viu os números. Viu que jogos com mais tempo efetivo de bola em jogo geram mais engajamento em plataformas digitais. Viu que a Geração Z tem menor tolerância a interrupções percebidas como desnecessárias, que prefere consumir em múltiplas telas simultaneamente, que descobre jogadores pelo TikTok antes de vê-los jogar e que segue narrativas pessoais antes de seguir clubes ou ligas. Viu que competições como NBA, NFL e e-Sports constroem produtos com ritmo acelerado e estímulos constantes. E concluiu que precisava tornar o futebol mais rápido.
O diagnóstico não está errado. Mas está incompleto.
Porque o problema do fã fluido não é que o jogo é lento; é que existem infinitas alternativas competindo pelo mesmo espaço emocional e temporal que antes o futebol ocupava sozinho. E, nesse ambiente, velocidade é condição necessária, mas não suficiente. Um jogo mais rápido ainda precisa ser um jogo relevante, significativo e capaz de gerar o tipo de experiência emocional compartilhada que nenhum outro formato de entretenimento consegue replicar com a mesma intensidade.
Regra acelera o jogo, mas não reconquista pertencimento.
A contradição que ninguém está nomeando
Existe algo profundamente revelador no fato de que a entidade que implementou regras para tornar o jogo mais fluido e atraente para as novas gerações é a mesma Fifa que interrompeu esse mesmo jogo com pausas de hidratação de três minutos a cada tempo. Os dois movimentos coexistem no mesmo torneio. E se contradizem na mesma lógica.
De um lado, a Fifa diz: precisamos de mais bola rolando, menos tempo morto, mais ritmo. Do outro, ela cria janelas comerciais no meio do jogo. As pausas são justificadas pelas condições climáticas, mas também acabam criando intervalos altamente previsíveis para transmissões e patrocinadores. Na prática, convivem duas lógicas.
A aceleração serve ao torcedor, enquanto a pausa serve ao patrocinador.
E o fã fluido, que cresceu em um ambiente onde publicidade e conteúdo passaram a coexistir quase sem fronteiras, assiste aos dois movimentos ao mesmo tempo e tira suas próprias conclusões. Marian Friestad e Peter Wright mostraram, lá em 1994, no Journal of Consumer Research, que consumidores tendem a resistir quando percebem intenção comercial explícita por trás de uma ação.
Quando esse novo perfil de fã percebe que o jogo foi acelerado para parecer mais atraente enquanto é simultaneamente interrompido para atender patrocinadores, o que ele experimenta não é engajamento, mas sim ambiguidade. E ambiguidade, no ambiente de abundância de conteúdo em que vivemos, resolve-se de uma forma só: ele vai embora para outra coisa.
O que realmente retém esse fã
Herbert Simon já observava nos anos 1970 que abundância de informação produz escassez de atenção. Hoje, 50 anos depois, o futebol vive exatamente esse dilema. A economia da atenção, depois expandida por pesquisadores como Thomas Davenport e John Beck, parte de uma ideia simples: em ambientes de abundância de conteúdo, o recurso escasso não é o conteúdo; é a atenção de quem consome.
E atenção só é capturada e retida por aquilo que gera significado, emoção e senso de pertencimento.
O fã fluido não espera que o futebol deixe de ser futebol; espera que a experiência ao redor dele acompanhe a forma como ele, hoje, consome entretenimento. Ele espera narrativas que se estendam além dos 90 minutos, comunidades que existam entre um jogo e outro, e atletas que também sejam criadores de conteúdo e referências culturais.
A Geração Z e a Geração Alpha não abandonaram o esporte, mas sim formatos que não dialogam com a forma como elas consomem o mundo. E a diferença entre as duas coisas é enorme: a primeira seria um problema de produto, enquanto a segunda é um problema de linguagem, distribuição, comunidade e experiência.
Nenhuma dessas dimensões se resolve com cronômetro.
Esta é a segunda coluna de uma série sobre a Copa do Mundo de 2026 como laboratório de transformação do marketing esportivo. Na primeira, discuti como a Fifa tentou importar o modelo comercial das ligas norte-americanas e quebrou um contrato cultural com o torcedor.
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Nesta, o argumento é complementar: a Fifa também está tentando importar a lógica de produto dessas mesmas ligas para reconquistar as novas gerações, mas está cometendo o mesmo erro estrutural.
Não são coincidências isoladas. São manifestações diferentes do mesmo equívoco: tratar o futebol como um produto que pode ser otimizado por mecanismos de gestão, ignorando que ele é, antes de tudo, uma experiência cultural e simbólica. E experiências culturais não se otimizam com regulamento; elas se constroem com significado, narrativa e pertencimento.
Enquanto a Fifa ajusta cronômetros, o comportamento do torcedor segue se transformando em uma velocidade muito superior à capacidade regulatória de qualquer entidade esportiva.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Fernando Fleury é PhD em Comportamento do Consumo e atua como consultor em inovação, tecnologia e gestão do esporte
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Fifa buscou atrair as Gerações Z e Alpha na atual Copa do Mundo com novas regras operacionais para dinamizar o futebol, mas, ao mesmo tempo, criou a pausa para hidratação; novo perfil de fã vê nisso ambiguidade e resolve ir embora
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