La convergencia entre la industria del juego y los servicios financieros fue uno de los grandes ejes de discusión durante SBC Summit Americas 2026. En un mercado donde los operadores buscan extender su vínculo con el usuario más allá de la apuesta, las billeteras digitales, los pagos inmediatos y las soluciones fintech comenzaron a ocupar un lugar central dentro de las estrategias de los operadores.
En este contexto, Grupo Gelsa presentó los avances de TodoPay, la primera billetera digital desarrollada para el sector de juegos de suerte y azar en Colombia. A siete meses de su lanzamiento, la plataforma ya supera los 25.000 usuarios activos y procesó más de 70.000 pagos de premios, mientras que cerca del 80 por ciento de esos fondos continúa circulando dentro del propio ecosistema de la compañía, un dato que refleja el cambio de comportamiento que busca impulsar la empresa.
A partir de esto, SBC Noticias entrevistó a Mariola de la Piedra, gerente de Marketing e Innovación de Grupo Gelsa y participante del panel Titanes de la tecnología y los pagos: cómo la innovación impulsa la próxima frontera digital. Durante la conversación, analizó cómo evolucionan los modelos híbridos entre juego online y fintech, el papel de la inteligencia artificial, los desafíos regulatorios y las tendencias que, a su entender, marcarán el futuro del ecosistema de juego, pagos e innovación en América Latina.
SBC Summit Americas: Mariola de la Piedra Quelle, Grupo Gelsa
SBC Noticias: Participaste en el panel “Titanes de la tecnología y los pagos: cómo la innovación impulsa la próxima frontera digital”. Tras debatir con otros líderes de la industria, ¿cuál es tu lectura? ¿Está Grupo Gelsa preparado para plantarle cara a los gigantes fintech tradicionales en la disputa por la billetera del usuario?
Mariola de la Piedra Quelle: Yo diría que Grupo Gelsa está más que listo para plantarle cara a los gigantes fintech tradicionales. Porque nosotros ya somos un gigante del retail que manejamos más de 1,5 millones de transacciones diarias, atendemos a más de 700.000 personas al día en Bogotá y Cundinamarca que confían en nosotros, tenemos la red retail más grande de la región centro del país y llevamos más de 20 años construyendo relaciones de confianza, esperanza, seguridad, transparencia y realización de sueños de las personas. Lo que le faltaba a nuestro ecosistema es una solución financiera digital que les facilite el cobro de los más de 4.000 premios diarios que entregamos, pero que además les resuelva aún más su flujo cotidiano de dinero.
Por eso lanzamos TodoPay integrado a Bre-B, el sistema de pagos inmediatos del Banco de la República. Así el consumidor puede cobrar sus premios y definir qué hace con ese dinero. Lo más importante fue entender que el jugador no quería una billetera; quería una experiencia donde el dinero fluye sin que tenga que pensar en él. La oportunidad para quien entiende ese comportamiento es enorme: no es solo procesar pagos más rápido. Es construir una relación financiera que ningún banco tradicional puede replicar, porque ellos no tienen la data del jugador, ni la frecuencia de interacción, ni la confianza que construyes cuando le pagas el premio en 10 segundos.
SBC Noticias: Mirando la foto actual de Grupo Gelsa tras el impulso de 2025, el crecimiento de la App Paga Todo y la consolidación de BetPlay, ¿cómo convive hoy esa adrenalina de las apuestas deportivas con la estabilidad de un ecosistema transaccional diario?
M: No lo vemos como dos negocios compitiendo entre sí, sino como dos comportamientos de consumo diferentes. Las apuestas deportivas responden a momentos de emoción e inmediatez; nuestro ecosistema Paga Todo está presente en la vida diaria de millones de personas. La fortaleza de BetPlay es precisamente aprovechar la fuerza y llegada de los miles de puntos de sus redes aliadas; y la de Gelsa con Paga Todo es ofrecer entretenimiento cuando el usuario lo necesita, a través de BetPlay, Chance y Loterías, y también ser un aliado que resuelve sus necesidades cotidianas.
Esa diversidad hace que la relación con el cliente sea más frecuente y sostenible en el tiempo. Y al incorporar TodoPay, nuestra billetera virtual, la única y primera nativa de la industria de juegos donde el usuario cobra premios, compra, transfiere y paga, el flujo financiero se vuelve transparente, transversal, fácil y rápido. El consumidor ya no piensa en trámites: resuelve todo con una misma marca.
SBC Noticias: En el panel mencionaste que el 80 por ciento de los premios que pagan se quedan circulando dentro del propio ecosistema de Grupo Gelsa. Cuando un operador logra dejar de ser un “sitio de juego” para convertirse en la billetera cotidiana del cliente, ¿cómo se redefine la estrategia de fidelización? ¿Qué busca este “usuario-jugador-financiero”?
M: Mira, cuando el 80 por ciento de los premios se quedan dando vueltas dentro del ecosistema, ya no estás en el negocio de pagar premios: estás en el negocio de que el cliente nunca tenga una razón para irse porque tienes lo que necesita. Ese es el quiebre mental que tuvimos que hacer.
Entonces la fidelización deja de mirar cuánto jugó y empieza a mirar cuánto de su vida financiera pasa por nosotros: cuándo cobra, cuándo apuesta, cuándo usa TodoPay para pagar algo que ni siquiera tiene que ver con el juego. Por eso rediseñamos toda el área. Ya no piensa en “jugó/no jugó”, sino en los momentos de vida del cliente. Y ahí te llevas una sorpresa: el cliente de más valor casi nunca es el que más apuesta, sino el que usa el ecosistema para varias cosas y, por ende, te valora más. Si sigues midiendo solo el tiquete de juego, se te esconde el cliente más valioso a plena vista.
Y lo que busca este usuario-jugador-financiero no es el premio más grande, sino no tener que pensar. Que su punto de siempre sea también donde cobra, paga y confía, sin explicarle a nadie quién es. La oportunidad para quien entiende ese comportamiento es enorme: no es solo procesar premios más rápido. Es construir una relación financiera que ningún banco tradicional puede replicar, porque ellos no tienen la data del jugador, ni la frecuencia de interacción, ni la confianza que construyes cuando le pagas el premio en 10 segundos.
SBC Noticias: ¿En qué procesos específicos de Grupo Gelsa utiliza hoy Inteligencia Artificial? ¿La ven más orientada a la hiperpersonalización de la oferta o a la mitigación de riesgos y fraudes?
M: La inteligencia artificial no busca necesariamente reemplazar los trabajos de las personas, sino mejorar la experiencia del cliente y la eficiencia operativa, para poder destinar esas horas hombre liberadas al análisis, la estrategia y el razonamiento.
Usamos inteligencia artificial para hacer procesos más eficientes. Por ejemplo, en la generación de contenido relevante y atractivo para el consumidor, en la predicción de comportamientos, la personalización de journeys y la optimización de resultados en tiempo real con Optimove AI, nuestro partner de CRM. Recientemente también estamos comenzando a incursionar en el desarrollo de mejoras funcionales en activos digitales usando IA y automatizando procesos como el análisis y cruce de grandes bases de datos para hacer los procesos internos más eficientes.
En resumen, la IA en las empresas inteligentes de hoy es un componente estratégico clave que transforma la toma de decisiones, la experiencia del cliente y la eficiencia operativa.
SBC Noticias: Con el lanzamiento de TodoPay dentro del ecosistema, ¿qué tecnologías emergentes —más allá de la IA— consideran que serán las verdaderas llaves para eliminar barreras y retener al usuario latinoamericano en los próximos años?
M: Yo diría que uno, como operador, tiene el deber de buscar las tecnologías que eliminen mejor las fricciones de las personas sin pedirles que cambien su comportamiento. Y en nuestra industria le apostaría a tres cosas, siempre localizadas y relevantes.
Finanzas embebidas: la interoperabilidad de pagos, como Bre-B, Pix o Yape. Ya vimos lo que pasó en Colombia: más de 370 millones de transacciones y aproximadamente 59 billones de pesos movidos en los primeros cuatro meses de Bre-B. No son números menores; demuestran que es la nueva tubería por donde se mueve el dinero en el país. El operador que no esté conectado ahí, que no comience a entender el smart routing y que no defina su estrategia, ya sea embebido o aliado, se va a quedar viendo cómo su cliente se frustra y se va.
Blockchain: pero no para pagos, sino para autenticidad. El problema en Latinoamérica es la falsificación, y lo sufrimos en apuestas desde siempre. Ni Coljuegos ni Bre-B resuelven eso. Blockchain permite tener un historial verificable de que el tiquete de venta es real. Eso genera confianza y retención.
Autenticación biométrica: no se habla mucho de esto en la industria, a menos que el regulador lo exija. Pero tanto en el punto físico como en las apps, en un país donde el 78 por ciento de las transacciones se hacen en efectivo, la tecnología que gana es la que hace que las tiendas sean más rápidas y seguras para el cliente, sin que él sienta que tiene que hacer algo raro.
SBC Noticias: ¿Están los reguladores de América Latina maduros para entender este modelo híbrido o la innovación va demasiado rápido para los marcos legales vigentes?
M: ¿Respuesta honesta? No. Pero es normal, en mi opinión, porque la innovación siempre ha sido el motor de la regulación y del marco legal en todas las industrias.
Sí veo una diferencia grande entre reguladores. Colombia, con Coljuegos, siempre ha sido un referente para la región. No tienen un marco específico para todo, como blockchain, por ejemplo, y aún están terminando de entender los beneficios de los temas fintech en la industria. Pero no se han quedado ni quietos ni callados: hay mucho diálogo y apertura.
El reto es que los reguladores piensan en apuestas, en leyes y controles, cuando quizás deberían pensar más como facilitadores de industrias que generan aportes económicos para los gobiernos.
En el caso puntual de pagos y fintech, el modelo ya no es únicamente apuestas: es movimiento de dinero. Ese modelo híbrido de efectivo físico y digital no encaja de forma limpia en ninguna regulación, ni la de apuestas ni la financiera. Hay que construirla juntos. Los operadores tenemos la responsabilidad de llevar conversaciones y propuestas a los reguladores, con datos y soluciones, para que el marco legal se construya con información real de consumidores reales en mercados existentes y en desarrollo.
SBC Noticias: Para Grupo Gelsa, ¿cómo se transforma el juego responsable en un activo de innovación y en un verdadero diferencial competitivo frente al mercado informal o competidores agresivos?
M: Cuando un operador deja de ver el juego responsable como un control y lo ve como una oportunidad de fidelizar a través de la educación, cambia el juego.
El mercado informal le vende la apuesta al cliente y ya; a veces incluso se escapa con el premio. Nosotros tenemos la oportunidad de explicarle al jugador cómo gestionar sus propios recursos: cuándo le conviene retirar, cuándo parar de jugar, cuánto destinar al ahorro o a sus obligaciones. Lo podemos ayudar a establecer límites y objetivos financieros. Eso es contenido de valor real para el cliente y genera algo que ninguna promoción o cupón consigue: confianza a largo plazo y conexión. El cliente comienza a verte como una relación real, donde lo cuidamos y entendemos sus necesidades y su vida.
Al final, el juego responsable como educación no compite con el negocio: es el negocio. Y por eso, con nuestra propuesta de valor de Paga Todo, “Los Que Resuelven”, no le estamos vendiendo cosas al consumidor; estamos resolviendo con él.
SBC Noticias: Tras su participación en este SBC Summit Americas 2026, ¿qué análisis hace del evento y de las conversaciones que se dieron durante estos días? ¿Con qué sensación se va y cuáles cree que serán las principales tendencias que marcarán el futuro del ecosistema de juego, pagos e innovación en América Latina?
M: Me voy con una sensación muy positiva. El contenido y las conversaciones de fondo estuvieron muy buenas. El panel de Tech Titans nos dio espacio para compartir casos reales como TodoPay y Bre-B, y sentí mucho interés genuino de la industria en el modelo híbrido que estamos construyendo en Paga Todo. Los paneles sobre mercados de predicción se centraron en lo que conversamos hace un momento sobre innovación y regulación: están aquí para quedarse; es mejor coger la ola que dejar que te revuelque. La creación del espacio Smart Connect para reuniones curadas me pareció un gran acierto porque aceleró mucho las conexiones y las conversaciones.
Algunas tendencias que debemos tener en el radar son claras.
- La línea entre operador de juego y operador financiero se sigue borrando. Cada vez más operadores están mirando hacia infraestructura de pagos propia porque entendieron que ahí está la verdadera retención, no en el bono.
- Blockchain está encontrando su lugar, no como una moda para pagos, sino resolviendo problemas concretos de autenticidad y confianza.
- El regulador debe convertirse en protagonista de la conversación y en un co-creador. El operador que lleve datos al regulador, en lugar de esperar a que la regulación lo alcance, tendrá ventaja.
- Los mercados de predicción, aunque recién están encontrando un espacio en el mundo, no se pueden ignorar. Pueden redefinir qué se entiende por apuesta y obligarán a operadores y reguladores a repensar los límites.
- Finalmente, el marketing efectivo y estratégico pasa por entender el ciclo de vida monetario de los clientes. Ellos no piensan en silos, sino en su vida como un todo. El marketing debe retener por relevancia, confianza y conexión, no solo por promoción.
Mi conclusión es que el ecosistema de juego, pagos e innovación en Latinoamérica ya no se construye únicamente desde el juego online, sino en la intersección con fintech, regulación y nuevas formas de entender qué significa apostar en la vida del consumidor. Y ahí Gelsa lleva ventaja, porque llevamos años viviendo en esa intersección con Paga Todo y ahora con TodoPay: somos un caso real de cómo resolver la vida de las personas.
