SBC Summit: Marcel Tobler, CEO do Swiss Casinos Group, fala sobre transição para o omnichannel

Jogadores tradicionais valorizam a atmosfera e a interação pessoal de cassinos físicos, enquanto plataformas digitais priorizam conveniência e acessibilidade. O desafio é encontrar o equilíbrio para integrar os dois mundos sem perder a autenticidade que mantém os jogadores engajados, ou seja, pensar bem na transição para o omnichannel.

Para discutir esse cenário, o SBC Notícias Brasil conversou com Marcel Tobler, CEO do Swiss Casinos Group, que participará do painel “Land-Based to Omnichannel – Overcoming the Training Challenge” durante o SBC Summit em Lisboa.

SBC Notícias Brasil: A transição de operações físicas para um modelo omnichannel exige mais do que uma mudança de infraestrutura; trata-se de uma mudança fundamental na forma como as empresas percebem e se relacionam com o consumidor final. Quais são as principais distinções entre o perfil de um cliente tradicional de cassino físico e o de um usuário de jogos online?

Marcel Tobler: A distinção vai além do comportamento do consumidor. Trata-se de um negócio fundamentalmente diferente, com outros fatores de sucesso, modelos operacionais e desafios.

No Swiss Casinos, percebemos que ter êxito no online não significa apenas adaptar o que já sabemos, mas sim construir novas capacidades e agregar conhecimento à nossa equipe.

Jogadores de cassinos físicos tendem a valorizar a atmosfera, as interações pessoais e a experiência social de uma visita ao cassino, em um engajamento muitas vezes emocional e ligado ao ambiente físico.

Já os jogadores online atuam em um mercado dinâmico e altamente competitivo, com milhares de jogos disponíveis e novos conteúdos lançados diariamente. Suas expectativas são moldadas pela conveniência, variedade e imediatismo. Isso significa que os operadores precisam pensar de forma diferente sobre aquisição, retenção e design da experiência para esse público. Entender essas distinções é essencial para oferecer uma jornada omnichannel fluida e satisfatória.

SBC Notícias Brasil: Apesar de serem ambientes distintos, existem estratégias comuns nos cassinos físicos que podem ser adaptadas com sucesso para o digital quando pensamos na experiência do cliente?

Marcel Tobler: Em nossos cassinos físicos, sempre demos grande ênfase à excelência da experiência do cliente — não apenas em oferecer jogos, mas em criar momentos memoráveis para os visitantes. Sabemos como construir relacionamentos, reconhecer e recompensar a lealdade, e atender jogadores de alto valor com alto nível de personalização e cuidado. Esse profundo entendimento de hospitalidade e engajamento é uma grande força — e é algo que podemos transferir para o ambiente digital. Porém, isso requer ajustes. No online, precisamos recriar esse mesmo senso de reconhecimento e exclusividade usando ferramentas diferentes, como dados, automação e interfaces digitais integradas.

“No Swiss Casinos, estamos construindo uma experiência única entre físico e digital, e isso inclui treinar novamente nossas equipes, eliminar barreiras, ampliar o portfólio de jogos e alinhar os times em torno de objetivos comuns.”

SBC Notícias Brasil: Na sua visão, como os operadores podem continuar avançando no digital e, ao mesmo tempo, respeitar as preferências dos clientes tradicionais sem comprometer a qualidade do serviço durante esse período de transição?

Marcel Tobler: A chave é inclusão, não substituição. Não estamos trocando uma audiência por outra, mas expandindo o ecossistema. Tanto clientes físicos quanto online são valiosos, e o objetivo é criar uma experiência unificada que respeite as preferências únicas de cada grupo, construindo pontes entre eles. Para fazer isso de forma eficaz, as equipes precisam de clareza e alinhamento.

No Swiss Casinos, trabalhamos com OKRs (Objectives and Key Results) para garantir que nossas metas estratégicas contemplem ambos os canais. Não definimos apenas metas de crescimento digital, mas também objetivos que aproximem os dois mundos, como engajamento cruzado de clientes e programas de fidelidade integrados.

Além disso, sempre foi importante integrar nossas equipes em toda a operação. Transferimos ativamente membros da equipe física para funções online e investimos na capacitação deles. Isso garante que não criemos duas culturas separadas, mas uma única empresa, com visão compartilhada e forças complementares.

SBC Notícias Brasil: Há discussões frequentes sobre a necessidade de educar os consumidores tradicionais para o ambiente digital. Na prática, o que envolve essa educação? Poderia compartilhar um caso de sucesso — ou até um insucesso — do qual surgiram aprendizados valiosos?

Marcel Tobler: Tudo começa com remover o medo e a fricção. Para muitos jogadores, a barreira não é falta de interesse, mas de familiaridade. A educação deve ser prática e com suporte.

Por exemplo, estamos explorando a orientação no próprio cassino, onde funcionários ajudam clientes a criar contas digitais, apresentam a plataforma e explicam recursos como as ferramentas de jogo responsável. É um processo de construção de confiança, passo a passo. Mas a educação funciona nos dois sentidos.

Também estamos investindo esforços em levar jogadores online aos nossos cassinos físicos. Quando eles vivenciam a atmosfera, o serviço e a emoção de um espaço físico, muitas vezes criam uma conexão muito mais forte com a nossa marca. Tivemos bons resultados com eventos exclusivos que convidam jogadores online para nossos cassinos. Eles aproveitam a experiência, mas também nos dão feedbacks valiosos. Um recado claro foi que sentem falta da variedade de jogos e da rapidez de atualização de conteúdo que encontram online.

Muitos clientes físicos atuais começaram no digital, e trazem outras expectativas, principalmente quanto à quantidade e à novidade dos jogos. Reconhecemos isso como uma lacuna crítica e, nos últimos meses, temos trabalhado para solucioná-la. Estamos confiantes de que, em breve, ofereceremos um portfólio de jogos muito mais dinâmico e contemporâneo em nossos cassinos físicos, alinhado ao que os jogadores esperam hoje.

“Diferente dos operadores do mercado paralelo, oferecemos não apenas acesso digital, mas experiências reais e pessoais em nossos cassinos. Essa conexão humana é o nosso maior diferencial.”

SBC Notícias Brasil: Uma parte significativa da experiência do usuário, seja em cassinos físicos ou digitais, depende de equipes bem treinadas. Quais competências centrais os operadores devem buscar ao contratar profissionais que lidam diretamente com o público?

Marcel Tobler: Estamos passando por uma grande transformação em nossas operações físicas, especialmente com a abertura do novo cassino em Winterthur, prevista para dezembro de 2025. Historicamente, grande parte do papel da equipe em cassinos físicos era transacional — trocar fichas no caixa, checar documentos na entrada ou ficar atrás de balcões aguardando solicitações.

Em Winterthur, repensamos completamente esse modelo. Automatizamos muitas das tarefas transacionais e, mais importante, eliminamos os balcões físicos. Nossa equipe não ficará mais atrás de algo, esperando o cliente. Em vez disso, estão sendo treinados e incentivados a circular pelo salão, abordar os jogadores de forma proativa e ajudá-los a criar experiências pessoais e memoráveis. Essa mudança exige outro conjunto de habilidades.

Estamos capacitando nossas equipes para que se sintam confiantes e naturais ao abordar os clientes, agindo mais como anfitriões do que como guardiões. O foco está em hospitalidade proativa, empatia e percepção situacional — entender quem é o cliente, do que ele pode precisar e como agregar valor à sua visita de forma personalizada. Em ambos os ambientes, físico e digital, o futuro pertence a profissionais não apenas orientados para o serviço, mas para a experiência.

SBC Notícias Brasil: Embora o atendimento ao cliente seja prioridade, também é essencial proteger a segurança e o bem-estar dos funcionários que interagem com o público. Quais medidas ou protocolos podem ser implementados para protegê-los contra riscos potenciais?

Marcel Tobler: No Swiss Casinos, a segurança é inegociável, tanto física quanto psicológica. Oferecemos treinamentos completos em técnicas de desescalada de conflitos, temos protocolos claros de reporte de incidentes e garantimos que os gestores estejam preparados para apoiar os funcionários em tempo real. No ambiente digital, também monitoramos interações e aplicamos códigos de conduta rigorosos em chats e atendimentos online. Criar uma cultura de respeito e cuidado, tanto para clientes quanto para funcionários, é fundamental para o sucesso a longo prazo.

Jogadores tradicionais valorizam a atmosfera e a interação pessoal de cassinos físicos, enquanto plataformas digitais priorizam conveniência e acessibilidade. O desafio é encontrar o equilíbrio para integrar os dois mundos