US$ 10 milhões por 30 segundos: Entenda a publicidade milionária que envolve o Super Bowl

O Super Bowl é um evento raro envolvendo publicidade: o público não só tolera os anúncios, mas de fato quer assisti-los. Em uma era de fragmentação extrema de audiência, o jogo concentra cerca de 100 milhões de pessoas diante da mesma tela, o que traz retornos enormes para as marcas anunciantes. Para se ter uma ideia, a NFL respondeu por 84 dos 100 eventos mais assistidos da TV norte-americana em 2025.

Um artigo de Zachariah Reitano, CEO da Ro, empresa de tecnologia em saúde, que fará um anúncio no evento com direito a participação de Serena Williams, trouxe diversos pontos interessantes sobre a decisão de anunciar em um dos principais eventos de retenção de atenção do mundo. Os principais pontos estão listados abaixo:

Custos e escala do investimento

Anunciar no Super Bowl é caro. Bem caro. Segundo a Ad Age, a NBCUniversal começou vendendo cotas de 30 segundos por cerca de US$ 7 milhões, valor que foi subindo para US$ 9 milhões e atingiu o recorde de US$ 10 milhões em alguns pacotes. Na edição anterior, transmitida pela Fox, os anúncios chegaram a US$ 8 milhões por 30 segundos, com 127 milhões de telespectadores e uma receita bruta de aproximadamente US$ 800 milhões apenas em publicidade.

Quanto custa anunciar, em média, por 30 segundos no Super Bowl?

2022: Cerca de US$ 6,5 milhões
2023: Entre US$ 6,8 milhões e US$ 7 milhões
2024: Preço estabilizado perto de US$ 7 milhões 
2025: Entre US$ 7 milhões e US$ 8 milhões
2026: Cotas começaram a ser negociadas a US$ 7 milhões, subiram para US$ 9 milhões e chegaram ao recorde de US$ 10 milhões

Ao custo de mídia pode se somar também a produção de alto nível e investimentos complementares em mídia e ativações, o que transforma cada presença no Super Bowl em um projeto multimilionário e altamente planejado.

Por que as marcas aceitam pagar tudo isso?

Basicamente porque, em 30 segundos, uma marca fala com uma audiência que levaria anos para ser construída via campanhas tradicionais. Na última década, nenhum Super Bowl teve uma audiência nacional nos Estados Unidos menor que 100 milhões de espectadores. A partida final da temporada da NFL comprime ciclos longos de conhecimento de marca (awareness) em uma única noite. Além disso, o valor de uma marca, para o consumidor, tende a se apoiar em dois pilares: associação a valores (status, inovação, confiança, propósito) e redução de incerteza. O Super Bowl acelera os dois.

Risco limitado, “upside” aberto

Para grandes anunciantes, o risco relativo é menor do que parece. Em empresas que já investem centenas de milhões (ou bilhões) em mídia, caso da Pepsico, por exemplo, que gastou, em média, de US$ 3,5 bilhões a US$ 3,8 bilhões por ano entre 2020 e 2023, um anúncio no Super Bowl representa apenas um pequeno percentual do orçamento anual.

Se der errado, a eficiência total da mídia do ano piora pouco (algo entre 1% e 5%). Se der certo, o ganho se espalha por todo o funil: mais lembrança, mais confiança e campanhas futuras mais eficientes em TV, redes sociais, pesquisas (search) e mídia de varejo (retail media). Um aumento marginal de 1% a 5% de eficiência em um orçamento de US$ 500 milhões pode gerar dezenas de milhões de dólares em valor incremental ao longo do tempo.

Que tipo de marca anunciará no Super Bowl LX?

Quais marcas já estão confirmadas no intervalo publicitário do Super Bowl LX? Segundo um levantamento feito pela Máquina do Esporte, a lista conta com mais de 30 anunciantes, com destaque para a AB Inbev, que terá um bloco único de 2 minutos e meio, e para a Pepsico, com cerca de 1 minuto e meio de exposição. O mix de marcas seguirá concentrado em alimentos e bebidas, caso de Pringles, Lay’s, Budweiser e Pepsi Zero Açúcar, além de empresas de delivery, como Uber Eats, e produtos domésticos e de cuidados pessoais (Dove e Hellmann’s), seguidos pelo setor automotivo e companhias de tecnologia.

Dentre as mais de 30 marcas, a projeção é de que entre 40% e 45% dos anunciantes sejam estreantes no Super Bowl, caso de Grubhub (delivery), Liquid I.V., (sachê de nutrição) e Svedka Vodka (bebida alcoólica), em contraponto com marcas historicamente presentes no evento como as da AB Inbev (mais de 10 anos), Pepsico, Uber Eats (6º ano) e WeatherTech (14º ano). 

O que também se sabe é quem não aparecerá nos comerciais: as empresas de “mercado preditivo”, como Kalshi e Polymarket. A NFL incluiu esse segmento na lista de categorias proibidas para publicidade desde o início da temporada de 2025, ao lado de tabaco e pornografia, restrições que também se aplicam ao Super Bowl LX.

Do lado da liga e das emissoras, os números reforçam o poder estrutural da NFL no mercado audiovisual. Concentrar a maior audiência do ano garante previsibilidade comercial e um produto publicitário que segue sem substituto direto. Nenhum outro evento combina escala, atenção e envolvimento emocional nesse nível, o que explica por que a decisão da NFL segue sendo o principal motor de receita publicitária da televisão norte-americana e global.

Esta é a publicidade milionária que envolve o Super Bowl.

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Decisão da NFL concentra cerca de 100 milhões de pessoas diante da mesma tela, o que faz com que uma marca converse com uma audiência que levaria anos para ser construída via campanhas tradicionais
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