A Visa é parceira de meios e tecnologia de pagamento da Fifa para a Copa do Mundo de 2026. Para o mercado brasileiro, a estratégia da empresa relacionada ao Mundial aposta na conexão prática e emocional, enquanto fomenta negócios B2B e o engajamento de diferentes públicos.
Patrocinadora da entidade que comanda o futebol mundial desde 2007, a companhia norte-americana tem como um dos principais desafios exaltar sua participação prática na realização e no consumo da Copa do Mundo.
“Nós nos propomos a entregar a melhor solução de pagamento para o nosso consumidor e para os nossos parceiros de forma mais segura e conveniente. Muitas vezes é tão eficiente que as pessoas nem percebem que estão pagando com a nossa marca”, disse Mariana Dinis, diretora-executiva de marketing da Visa, em entrevista à Máquina do Esporte.
Com o avanço das tecnologias de pagamento, a atuação da empresa tornou-se silenciosa, com celulares, pulseiras e relógios substituindo a presença física, quase ritualística, do pagamento com o cartão de crédito. A estratégia de marketing desenhada pela companhia, então, busca marcar a importância de sua participação na Copa.
“Por isso mesmo patrocínios como a Copa do Mundo são tão importantes para nós, porque é uma forma de gerar experiências diferenciadas para esses consumidores, de colocar a marca de forma muito evidente nesses eventos grandiosos e de conectar de forma mais relevante e genuína”, prosseguiu a executiva, que atua na Visa há seis anos.
O conceito de toda a comunicação da Visa para o mercado brasileiro, “Vai de Visa e viva o clima de Copa do Mundo sem perrengue”, parte do reforço da marca como auxiliadora de uma experiência facilitada.
“A Visa está presente em muitos momentos: quando você vai comprar a sua camiseta para torcer, pedir um delivery para ver o jogo com os amigos em casa, ou ir a um barzinho. Quisemos trazer esses momentos para mostrar que a Visa realmente é uma parceira das pessoas neste momento de Copa do Mundo”, contou Dinis.
Parceiros B2B
O patrocínio à Copa do Mundo de 2026 também faz da Visa uma plataforma de ativação conjunta com outras marcas, que não possuem relacionamento direto com o torneio.
Com o direito de repassar a parceria a parceiros, a empresa estabeleceu uma série de acordos que intensificam sua presença em ações voltadas ao Mundial, enquanto torna o patrocínio à Fifa mais rentável e possibilita que outras marcas aproveitem o clima do torneio.
“A Visa usa esses ativos da Copa do Mundo não só para comunicar de forma mais emocional, mas também para gerar negócios. Isso amplia demais tanto a geração de receita quanto a presença da nossa marca através de todos eles”, comentou Mariana Dinis.
Ao todo, são 12 campanhas ativas em conjunto com parceiros, seja com promoções de ingressos, pacotes para a Copa, brindes ou ativações. Bradesco, Nomad, Wise, Carrefour, Movida, Porto Bank, Sicredi, Sicoob, Banco do Brasil, Itaú, Unicred e Neon estão envolvidos.
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Na prática, isso multiplica as ativações oficiais e o volume de transações ao longo de toda a janela de oportunidade do Mundial.
“É uma relação de ganha-ganha. A Visa ganha amplificação com eles, e eles também geram muito valor para os seus consumidores”, explicou a executiva.
Engajamento
Com o intuito de ultrapassar as barreiras das comunicações tradicionais restritas a fãs fervorosos do esporte, a Visa adotou um formato para se conectar com novas audiências, especialmente a Geração Z. A marca investiu na criação de um time com 11 influenciadores liderados pelo jornalista Tino Marcos, em uma estratégia que diversifica os territórios de atuação.
“Quisemos muito sair da bolha de São Paulo e Rio de Janeiro e ter pessoas de todas as regiões. Alguns perfis estão mais no território do esporte, mas, no geral, queríamos perfis diversos, porque a Copa do Mundo é mais do que apenas para os fanáticos. Tem a ver com essa energia e comoção nacional, com todo mundo entrando no clima”, disse Dinis.
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A liberdade criativa somada a uma estratégia de “gamificação” foram fundamentais para elevar os números da ação. As influenciadoras com os melhores resultados, Jhenny Keller e Theulyn Reis, foram premiadas com ingressos para a final da Copa do Mundo. Agora, dois fãs serão sorteados para irem junto.
“A maioria dos influenciadores entregou muito mais do que estava contratado, porque queriam ganhar. Tivemos quase 3 mil conteúdos válidos dessas audiências postando. É uma experiência tanto para os nossos influenciadores quanto para os fãs”, acrescentou a executiva.
Ativações
Fora do ambiente digital, a Visa preparou uma série de ações de mídia exterior, que incluem a exposição em relógios de rua em algumas cidades do Brasil, como São Paulo (SP), envelopamento de trens e placas em aeroportos.
“Tivemos também um projeto global de ilustrações para trazer esse espírito da Copa ao redor do mundo. A Visa globalmente contratou mais de 20 artistas de diversos países, sendo quatro da América Latina e um brasileiro, para criar ilustrações que representassem o espírito do futebol e da Copa atrelado a cada país”, lembrou a diretora-executiva de marketing da Visa.
A criação de experiências durante o Mundial não será deixada de lado. Para superar a parte funcional do pagamento, a marca participará de “watch parties” e festivais para fãs.
“Ainda estamos planejando, e traremos mais informações em breve, um espaço para os clientes Visa Infinite em Miami para gerar uma experiência diferenciada”, adiantou a executiva.
Resultados
A eficiência da estratégia será medida a partir de uma série de indicadores de desempenho que deverão refletir o impacto causado pela Visa com a Copa do Mundo. Entre eles, está o incremento transacional, que aponta o quanto as transações com cartões da empresa cresceram no período do torneio.
“Mensuramos essa parte mais tangível das ativações e também toda a parte de marca, de incremento e melhoria de percepção. A preferência de marca é uma das principais métricas que olhamos: o quanto a marca é preferida, o quanto tem afinidade e o quanto as pessoas melhoram a intenção de uso do produto após serem impactadas pelas campanhas”, explicou Mariana Dinis.
“Medimos os resultados tanto das nossas campanhas proprietárias quanto daquelas feitas com os emissores, até para podermos fornecer os resultados a eles, para que entendam que a campanha gerou valor”, concluiu.
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Estratégia da marca envolve promoção gamificada com influenciadores, mídia exterior e criação de experiências
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