Coca-Cola, iFood e Loterias Caixa: Como a Panini usa parceiros para dominar o mercado físico e digital

A Copa do Mundo de 2026 começará apenas em junho, mas, para a Panini, o jogo já está rolando. Com o torneio expandido para 48 seleções, a marca lançou no início de maio a maior coleção da história, exigindo 980 cromos para completar o livro. Essa expansão colossal funciona como um verdadeiro teste de limite para o bolso do fã, já que encher o álbum custará mais caro do que nunca (mesmo que o preço unitário da figurinha tenha permanecido).

A estratégia da empresa italiana, que é detentora da licença exclusiva da Fifa desde 1970 e com contrato renovado até 2030 (a partir de 2031, perderá os direitos para a Fanatics), vai muito além de “torcer para o torcedor” comprar pacotinhos na banca da esquina.

A distribuição paga por terceiros

Os acordos com empresas como Coca-Cola e iFood, por exemplo, podem parecer simples parcerias de vendas, mas funcionam como canais de atração de clientes subsidiados por terceiros. No primeiro caso, a Coca-Cola distribui figurinhas exclusivas nas garrafas e usa um QR Code no rótulo para levar o consumidor ao aplicativo da Panini. Na prática, a marca de refrigerante paga a conta da distribuição e do marketing, enquanto a Panini captura o usuário.

Já o iFood segue algo parecido ao garantir entregas em 10 minutos e patrocinar grandes eventos de troca (como na Casa CazéTV). Assim, o aplicativo transforma a logística de entrega em divulgação orgânica e coloca o álbum exatamente onde o brasileiro já faz suas compras diárias.

Além disso, para blindar a operação no mundo físico, a empresa ainda fechou um acordo para vender os pacotinhos nas Loterias Caixa, aproveitando a capilaridade de mais de 13 mil unidades para colocar o produto em praticamente todos os municípios do Brasil.

Por fim, na última quinta-feira (7), a companhia italiana ainda anunciou uma parceria com a Rexona, em um combo com desodorantes e figurinhas do álbum da Copa.

A lógica de cassino e o gatilho da escassez

Para manter as vendas em alta mesmo com um álbum gigante e caro, a Panini importou uma estratégia do mundo dos videogames. A criação das figurinhas “extras” (figurinhas douradas e prateadas de ídolos que não colam no álbum) gera uma escassez artificial no mercado, fazendo com que o fã compre pacotinhos na esperança de tirar uma “carta rara” para exibir ou revender.

É uma espécie de loteria disfarçada que inflaciona o mercado paralelo e aumenta drasticamente a quantia média de dinheiro que cada pessoa gasta com a marca.

O papel como isca para o mercado digital

Essa jornada não termina quando a figurinha é colada. Em entrevista à Máquina do Esporte, o chileno Raul Vallecillo, CEO da Panini Brasil, explicou que a Geração Z só se mantém fiel ao formato físico porque existe uma ponte direta para o digital, o que fica claro quando os QR Codes das marcas parceiras liberam pacotes extras no aplicativo, transformando o papel impresso apenas no ponto de partida da brincadeira.

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Esse projeto de modernização ficou evidente em março de 2026, quando a Panini conectou sua plataforma de colecionáveis digitais (que já tinha movimentado US$ 60 milhões em vendas no ano anterior) à blockchain do Ethereum, usando o OpenSea como parceiro. É um experimento calculado para testar se os fãs estão dispostos a gastar com tecnologia sem prejudicar as vendas do papel. 

A Engrenagem: O que o mercado pode aprender?

A Panini já sai na frente porque tem nas mãos um produto que “se vende sozinho” e vira febre naturalmente de quatro em quatro anos. A grande lição que fica, porém, é como a empresa usou as parcerias com outras empresas para distribuir seu produto, criar táticas de escassez para manter o público comprando e usar o produto físico como isca para capturar dados no ambiente digital e atender a uma demanda enorme, mas que dura alguns poucos meses.

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Fabricante do álbum da Copa, marca italiana tem usado outras empresas para distribuir seu produto, além de ter criado táticas de escassez para manter o público comprando e usar o produto físico como isca para capturar dados no ambiente digital
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