Do ESG aos negócios reais: O reposicionamento das mulheres no mercado esportivo

O mercado esportivo feminino vive uma mudança de paradigmas em que marcas patrocinadoras estão modificando a forma como enxergam a presença das mulheres no esporte, deixando de lado o investimento voltado apenas para o ESG (ambiental, social e governança, na sigla em inglês) para abraçar de fato o potencial lucrativo e estratégico que esse ecossistema oferece.

No podcast Maquinistas, da Máquina do Esporte, Juliana Manzato e Isabela Daneluci, sócias da agência W Content, detalharam essa virada de chave no mercado de patrocínios e a importância de ampliar o protagonismo feminino de forma profissional no meio esportivo.

“Muitas marcas agora estão saindo de olhar o esporte feminino, as mulheres do esporte, como ESG, e olhando realmente como estratégia, reputação, dinheiro mesmo, negócio. Só que aí, para as marcas começarem a entender também, a gente precisa ajudá-las a consumir o esporte feminino”, explicou Isabela Daneluci.

A executiva apontou que o desejo de investir frequentemente esbarra em uma barreira cultural dentro das próprias empresas: a falta de vivência prática e de repertório de seus executivos nesse cenário. Com isso, o trabalho de patrocínio exige, hoje, em alguns casos, uma “alfabetização” esportiva dos anunciantes.

“Com algumas marcas que a gente conversa, as pessoas nunca foram assistir a um jogo. Começamos a entender que muitas marcas, por desconhecimento, não estavam conseguindo trabalhar direito o esporte feminino”, prosseguiu.

Potencial de consumo

Apesar da mudança de percepção das marcas sobre as atletas e outras personagens dessa indústria, a desconexão inicial faz com que o nicho comercial altamente rentável seja por vezes negligenciado pelo mercado.

Mesmo sendo minoria estatística nas arquibancadas e nas audiências, as torcedoras possuem um perfil de consumo mais ativo, algo que o mercado corporativo ainda não aproveita de maneira satisfatória.

“No esporte feminino, as torcedoras gastam mais dinheiro do que os torcedores homens. A maior parte dos fãs de esporte são homens, mas a menor parte, que são mulheres, gasta mais dinheiro do que os homens. Quando uma mulher gosta de esporte, ela realmente consome bem, e aí tem um mercado que ainda não está sendo explorado”, detalhou Isabela.

Construção

A reeducação também passa pela construção do relacionamento entre as marcas e o esporte, principalmente quando se fala sobre o mercado de marketing de influência, uma das áreas de atuação da W Content.

Juliana Manzato exaltou a importância de uma correção de rota na forma como os contratos e as entregas são desenhados pelas empresas patrocinadoras.

“O mercado é muito pontual para algumas coisas. Muitas vezes tenho propostas que são muito pontuais. Não vai fazer efeito no esporte essa proposta pontual, porque o esporte é narrativa. Não adianta a gente tratar o esporte de uma maneira pontual. Eu preciso tratar o esporte como narrativa”, avaliou Juliana.

“Quando não existe essa sensibilidade no mercado, esse é nosso lugar de desenvolvimento. A gente entra e constrói junto”, acrescentou.

O podcast Maquinistas, apresentado por Erich Beting e Gheorge Rodriguez, com a participação de Juliana Manzato e Isabela Daneluci, sócias da agência W Content, já está disponível no canal da Máquina do Esporte no YouTube:

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No Maquinistas, Juliana Manzato e Isabela Daneluci, sócias da agência W Content, detalharam as mudanças que vêm ocorrendo no mercado esportivo feminino
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