Do inventário à proposta: O desafio do mercado não está nos ativos

Durante muito tempo, o patrocínio esportivo foi estruturado a partir de uma lógica relativamente simples: organizar inventário e vender exposição. Quanto maior o alcance, maior o valor. Hoje, essa lógica não desapareceu, mas deixou de ser suficiente. O mercado evoluiu. Atualmente e cada vez mais, marcas não compram apenas visibilidade. Compram contexto, relevância e, principalmente, capacidade de gerar resultado.

Como já abordei na minha última coluna, estamos migrando de um modelo baseado puramente em exposição para um modelo cada vez mais orientado por dados, performance e conversão.

O problema é que, enquanto o mercado evolui, grande parte das propostas comerciais ainda não acompanhou esse movimento. Clubes e propriedades seguem, em muitos casos, operando sob a mesma lógica de sempre: “Temos esses ativos. Quem quer comprar?”.

A lista muda pouco. O formato, menos ainda. E o resultado é previsível.

A conversa começa no preço. O patrocinador compara com outras alternativas. E, quando isso acontece, o patrocínio deixa de ser uma plataforma estratégica e passa a ser apenas mais um canal dentro do plano de mídia.

Nesse jogo, existem alternativas mais escaláveis, mais mensuráveis e, muitas vezes, mais eficientes.

Isso ajuda a explicar por que, mesmo com tanto inventário disponível, muitos clubes enfrentam dificuldade para estruturar acordos consistentes. Não acredito que falta interesse. Falta construção de valor.

Porque ativos isolados já não resolvem o problema do patrocinador. Marcas não buscam apenas visibilidade. Buscam posicionamento, diferenciação, capacidade real de ativação e, cada vez mais, previsibilidade de retorno.

E isso não se constrói com uma lista de entregas. Constrói-se com uma lógica.

Uma proposta de patrocínio forte começa antes dos ativos. Começa pela definição clara do território que a marca quer ocupar dentro daquele contexto esportivo. Qual é o papel da marca naquele universo? Que história ela quer contar? Que comportamento ela quer estimular? Que resultado ela precisa gerar?

A partir daí, os ativos deixam de ser inventário e passam a ser ferramentas.

Ferramentas que, quando combinadas de forma estratégica, constroem uma plataforma integrada de comunicação, relacionamento e negócios.

Os clubes, entidades e plataformas que conseguirem fazer essa transição deixam de vender espaços e passam a estruturar soluções. Deixam de reagir a demandas e passam a liderar a conversa. Deixam de justificar preço e passam a construir valor.

Esse é, na minha visão, o principal ajuste que o mercado precisa fazer agora. Não é sobre vender melhor os ativos. É sobre estruturar melhor a proposta.

Porque, no fim, a diferença é simples: quem vende ativo disputa preço; quem constrói proposta disputa valor.

O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte

Ricardo Padoveze é executivo de negócios de esporte e entretenimento, além de consultor em marketing esportivo e patrocínios. Ex-Palmeiras, Flamengo e LiveMode, com experiência de mais de dez anos no segmento, atualmente apoia marcas, clubes e entidades na estruturação de parcerias estratégicas, comercialização de ativos e novos negócios

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No patrocínio esportivo, as marcas não buscam apenas visibilidade; elas buscam posicionamento, diferenciação, capacidade real de ativação e, cada vez mais, previsibilidade de retorno
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