Finalista da Copa 2026, Messi estrela 22% dos anúncios de grandes marcas com torneio
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Lionel Messi é o rosto de 18 das 80 principais campanhas publicitárias veiculadas durante a Copa do Mundo de 2026, segundo um levantamento da empresa de medição de audiência System1.
O número representa cerca de 22% do inventário de marketing do torneio concentrado em um único atleta, o que evidencia a força comercial do jogador argentino e o impacto direto de sua imagem nas estratégias das grandes empresas que vincularam suas marcas ao Mundial da Fifa.
Estrutura
O patrocínio esportivo evoluiu de simples exposição de marcas para parcerias estruturadas e integradas. No futebol, o modelo tradicional de investimento em ligas e transmissões vem sendo substituído pela associação direta com atletas.
Messi é um caso curioso. Há alguns anos era visto como um péssimo garoto-propaganda por sua timidez, jeito retraído e discrição nas redes sociais.
No entanto, após acumular conquistas e recordes ao longo da carreira, o argentino soma 512 milhões de seguidores no Instagram. Isso assegura às empresas contornar custos de mídia e atingir públicos globais de forma orgânica.
Entre as principais campanhas ligadas ao jogador estão a da Adidas, com “Lendas do Quintal”; a da Lay’s, com “Sem Lay’s, Sem Jogo”; e a da Michelob Ultra, com “A Partida Superior”.
Todas seguem o padrão de não comprar espaço publicitário em torno de do craque argentino, mas inserem suas marcas dentro do ecossistema de atenção que ele controla.
A plataforma de mercado de previsões Kalshi ilustra o potencial desse modelo. Em parceria com a Associação de Futebol Argentino (AFA), a empresa promoveu sorteios de camisas autografadas nas redes sociais de Messi.
O resultado foi um volume recorde de negociações de US$ 5,1 bilhões na primeira semana do torneio, demonstrando como a distribuição digital de um atleta pode gerar transações mensuráveis a custos menores que os de um patrocínio tradicional.
Efeito halo
Messi é um típico exemplo da força do chamado efeito halo, conceito bem explorado pela pesquisadora Amanda Montell em “A Era do Pensamento Mágico: Notas sobre a irracionalidade moderna” (Rocco, 2025) para explicar a idolatria sobre celebridades e influenciadores digitais.
Efeito halo é a tendência de haver uma percepção positiva sobre uma característica de uma pessoa, produto ou marca influenciar a avaliação geral sobre ela, criando uma verdadeira aura em torno dela.
O risco desse tipo de percepão é virar uma armadilha para a personalidade idolatrada. Uma atitude errada ou um posicionamento mal colocado gera um sentimento de traição deste público. Essa reação agressiva constitui o cancelamento tão comum no mundo digital.
Longe de uma crise de imagem, o efeito halo se intensificou em Messi em momentos decisivos desta Copa do Mundo. Na vitória da Argentina sobre o Egito por 3 a 2 nas oitavas de final, ele marcou e deu assistência nos minutos finais, provocando uma das reprecificações ao vivo mais rápidas dos mercados digitais.
Na sensacional virada sobre a Inglaterra por 2 a 1, pela semifinal, com duas assistências de Messi, o efeito foi similar. Para as plataformas de apostas e engajamento, esse tipo de evento representa uma janela de conversão equivalente a uma temporada inteira.
Tendência
O ciclo de 2026 consolidou Messi como principal meio de distribuição de conteúdo esportivo global. O valor das marcas passou a ser medido pelo alcance individual e pelo volume de transações geradas em tempo real.
Para os detentores de direitos, o investimento em Messi deixou de ser uma aposta em celebridade que poderia não gerar repercussão pela retração do personagem e se tornou uma operação de eficiência comercial comprovada.
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Empresas decidiram explorar o “efeito halo” do jogador para ampliar o retorno sobre o investimento em campanhas globais
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