Os negócios por trás dos estádios das finais de Copa do Mundo: Rose Bowl, Estados Unidos, 1994

A final da Copa do Mundo de 1994, disputada entre Brasil e Itália no Estádio Rose Bowl, em Pasadena, na Grande Los Angeles, nos Estados Unidos, consolidou a transição do futebol para uma indústria de entretenimento globalizada, aproveitando a expertise comercial do mercado norte-americano para estabelecer novos protocolos que seriam usados nas edições seguintes do Mundial da Fifa.

Vale destacar que a exploração comercial do torneio foi terceirizada para a International Sport & Leisure (ISL), agência de marketing esportivo parceira da Fifa, que foi fundada por Horst Dassler, herdeiro da Adidas. A estratégia da empresa se baseou na criação de um grupo restrito de parceiros, que teriam direito à exclusividade na associação aos ativos da Copa do Mundo dentro das suas respectivas categorias de mercado.

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Com isso, a final no Rose Bowl ainda funcionou como uma espécie de validação prática dessa estratégia. Com uma audiência estimada em mais de 700 milhões de espectadores ao redor do mundo, a decisão serviu como plataforma de mídia para parceiros comerciais como Coca-Cola, Mastercard e McDonald’s exibirem seus produtos em escala global.

Infraestrutura e hospitalidade

Projetado em 1922 para o futebol americano universitário, o Rose Bowl apresentava limitações em relação aos padrões exigidos pela Fifa. Para adequar o estádio às demandas da entidade máxima do futebol mundial, a Prefeitura de Pasadena investiu US$ 11 milhões à época em reformas que foram concluídas em 1992. 

Uma das mudanças foi a expansão da tribuna de imprensa e a construção de 38 camarotes de luxo. Esses espaços foram divididos para grupos de 12 a 16 pessoas, recebendo, principalmente, executivos, convidados e autoridades durante a final.

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A ausência de uma oferta ampla de áreas de relacionamento dentro do estádio forçou a organização a criar soluções externas de entretenimento para suprir a demanda exigida pela ISL. O comitê organizador local construiu a “Official Rose Bowl Hospitality Village”, uma área localizada ao sul do Rose Bowl. O complexo consistia em tendas estruturadas, onde as empresas contavam com espaços dedicados para recepções, reuniões e serviços de alimentação antes de os convidados seguirem para as arquibancadas.

Publicidade

Em relação às transmissões, a final no Rose Bowl precisou adaptar a dinâmica do jogo para as redes de televisão norte-americanas. Historicamente, os executivos de TV dos Estados Unidos apresentavam resistência à exibição do futebol por conta do baixo número de intervalos para a exibição de comerciais.

Nesse sentido, emissoras como ABC e ESPN fecharam um acordo em que três marcas patrocinadoras, Coca-Cola, Mastercard e Snickers, abriram mão de comerciais durante o tempo de bola rolando em troca da exposição de suas marcas na tela junto ao placar da transmissão.

Dentro de campo, a partida teve placas de publicidade rotativas, uma inovação introduzida na Copa do Mundo de 1994. O sistema de rolos permitia alternar as lonas publicitárias a cada 30 segundos, aumentando a visibilidade e deixando a distribuição das marcas ao redor do campo mais homogênea.

Bilheteria e experiência

A experiência do torcedor no Rose Bowl incorporou conceitos da cultura norte-americana do entretenimento esportivo. Nesse sentido, a Cerimônia de Encerramento contou com a cantora Whitney Houston e a participação de Pelé, integrando as apresentações musicais e o apelo cultural ao protocolo de término da competição.

Além disso, a estratégia de precificação de ingressos estabeleceu valores de US$ 25 nas fases iniciais a US$ 475 para os setores mais caros da final. O Rose Bowl recebeu mais de 94 mil  espectadores na decisão, e, no geral, o torneio acumulou cerca de 3,58 milhões de torcedores, gerando à Fifa US$ 84,3 milhões em participação de bilheteria.

O faturamento do comitê norte-americano atingiu US$ 375 milhões, enquanto a Fifa registrou US$ 100 milhões em superávit ao final da operação. Para se ter uma ideia, o impacto direto da final na economia metropolitana de Los Angeles foi estimado em mais de US$ 620 milhões à época.

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Palco do tetracampeonato mundial da seleção brasileira passou por reformas para receber a final do torneio e ajudou a estruturar o modelo de vilas temporárias de hospitalidade
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