A final da Copa do Mundo de 1998, disputada entre França e Brasil, no Stade de France, localizado em Saint-Denis, na Região Metropolitana de Paris, representou o ápice de um Mundial que focou em maximizar receitas com patrocínios globais e direitos de transmissão.
O evento também validou as exigências de infraestrutura da Fifa, elevou o padrão de hospitalidade e transformou o estádio da decisão em um espaço prioritário para relações corporativas.
Modelo de negócios
A escolha da França como país-sede da Copa do Mundo de 1998 aconteceu em um cenário em que o país precisava modernizar sua infraestrutura esportiva. Até o início da década de 1990, o último estádio francês no padrão olímpico tinha sido construído há mais de 70 anos. Além disso, as arenas existentes, como o Parque dos Príncipes, não atendiam às exigências da Fifa de um espaço com capacidade superior a 80 mil lugares para a final do Mundial.
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Como solução, o governo francês optou por construir um novo estádio em um modelo de parceria público-privada (PPP). Os direitos de operação e exploração comercial do novo equipamento foram concedidos por 30 anos a um consórcio privado formado pelas empresas de construção civil Vinci e Bouygues.
Desenvolvido com um orçamento de aproximadamente € 364 milhões, o Stade de France precisava garantir viabilidade financeira após o Mundial, independentemente da rotina de eventos esportivos no espaço, o que baseou todo o projeto arquitetônico da instalação, gerando o conceito multiúso da arena.
Hospitalidade
Diferentemente do padrão europeu da época, o Stade de France foi desenvolvido para operar como um gerador de receitas business to business (B2B), ou seja, de empresa para empresa, modelo de negócio em que uma pessoa jurídica vende produtos ou serviços focados em atender outras empresas, e não o consumidor final. A base dessa estrutura foi o anel de hospitalidade, que incluiu 172 camarotes executivos. A venda dessas áreas não focou na comercialização de ingressos avulsos, mas sim na assinatura de contratos de locação anuais ou de longo prazo por empresas.
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Durante a final da Copa do Mundo, a ocupação dos camarotes atingiu 100% da capacidade, reunindo diretores de marcas, conglomerados industriais e executivos de empresas de telecomunicações e bancos. A operação de alimentos e bebidas nesses espaços foi gerida pela Maison Lenôtre, marca francesa de eventos gastronômicos, que forneceu o serviço de alta culinária.
Direitos comerciais
A estruturação de patrocínios e a exploração comercial do torneio operaram sob a gestão da International Sport & Leisure (ISL). A agência de marketing esportivo era a terceirizada da Fifa para a comercialização de direitos de televisão, licenciamento e patrocínio.
Dessa forma, a ISL vendeu os direitos globais de marketing do Mundial a 12 patrocinadores principais, como Coca-Cola, Mastercard e McDonald’s, que pagaram cerca de US$ 35 milhões cada um pelas cotas principais. Além disso, o comitê organizador local não tinha autonomia sobre esses acordos, o que gerou uma separação entre a gestão física do torneio e sua monetização global.
Para proteger as empresas parceiras, a ISL aplicou a política de “estádio limpo”, buscando garantir a exclusividade nas placas de publicidade estáticas. No entanto, o modelo centralizado esbarrou na legislação francesa. A chamada “Loi Évin” proibia o patrocínio de eventos esportivos por fabricantes de bebidas alcoólicas.
A restrição impediu a norte-americana Anheuser-Busch de exibir a marca Budweiser no gramado do Stade de France, forçando a cervejaria a repassar o espaço visual para a fabricante de eletrônicos Casio.
Enquanto o ambiente interno operava com regras de exclusividade, as ruas de Paris registraram a prática do marketing de emboscada. A Adidas era patrocinadora oficial e fornecedora da bola da Copa do Mundo, mas a concorrente Nike realizou ativações urbanas e produziu campanhas com as seleções parcerias com o objetivo de aumentar a sua exposição no evento, o que fez a Fifa implementar novas regulações de proteção de marca nas edições seguintes do torneio.
Mídia e experiência
Na área de mídia, a expansão da Copa do Mundo para 32 seleções em 1998 buscou aumentar o valor das transmissões e a penetração em novos mercados. A final no Stade de France alcançou a marca de 1,3 bilhão de pessoas acompanhando o jogo simultaneamente, valorizando a exposição das placas ao redor do campo.
Nas arquibancadas, a dinâmica de bilheteria apresentou limitação de acesso. O modelo de distribuição privilegiou federações, convidados institucionais e cotas corporativas ligadas aos patrocinadores, o que reduziu a carga para o público geral e gerou o comércio irregular de ingressos no mercado paralelo.
Para os mais de 80 mil espectadores presentes, a experiência de dia de jogo (matchday) incluiu ativações de entretenimento integradas ao esporte. Antes do apito inicial, o gramado recebeu um desfile de moda da grife Yves Saint Laurent. A ação durou 15 minutos, envolveu 300 modelos e integrou a transmissão oficial da partida.
Na área externa da arena, a monetização operou por meio de espaços de licenciamento. Foram comercializados milhares de itens oficiais, com destaque para a mascote Footix, que impulsionou o setor ao registrar a venda de mais de 1 milhão de unidades em versão de pelúcia.
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Depois da Copa do Mundo, a continuidade dos contratos B2B e a infraestrutura comercial mantiveram a operação do Stade de France ativa, recebendo finais da Champions League, Mundiais de Rugby e os Jogos Olímpicos de Paris 2024.
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Construído via parceria público-privada, estádio em Saint-Denis concentrou operação em áreas de hospitalidade e impulsionou o licenciamento corporativo de grandes marcas durante a decisão do Mundial
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