Bernardo Bessa, diretor de marketing das seleções brasileiras na Confederação Brasileira de Futebol (CBF), contou sobre o trabalho de reaproximação da equipe nacional com diversos stakeholders relevantes, como marcas, torcedores e imprensa. Durante o painel “A maior marca do futebol brasileiro”, dentro do 5º Forum Máquina do Esporte, no Teatro ESPM, em São Paulo (SP), o executivo contou sobre as diversas etapas do trabalho de reconstrução da imagem da seleção.
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Segundo ele, o desafio começou logo após sua chegada à entidade, em agosto do ano passado, quando encontrou um cenário de patrocinadores afastados e instabilidade técnica.
“Quando entro, já tenho uma pilha de problemas a serem solucionados, como troca de técnico o tempo todo”, destacou Bessa.
“Havia marcas se afastando. Perdemos Mastercard, GOL, Pague Menos, TCL e Fiat”, listou o executivo, lembrando as perdas entre o final de 2024 e o início do ano passado.
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A primeira ação foi realizada durante Brasil x Chile, em setembro de 2025, quando a CBF promoveu experiências para patrocinadores e convidados no Estádio do Maracanã, no Rio de Janeiro (RJ), incluindo shows e encontros com ex-jogadores campeões mundiais.
Para ajudar, a seleção venceu o jogo, válido pelas Eliminatórias da Copa do Mundo de 2026, por 3 a 0.
Marcas
Bessa destacou que a estratégia passou a incluir pesquisas com jornalistas, ex-atletas e influenciadores para entender a percepção da seleção junto a esses diversos públicos.
“A CBF nunca tinha feito uma campanha. Sempre quem contou a história da seleção foram as marcas. Esse movimento nasce com a vontade de encontrar quem nós somos, qual é a marca da seleção brasileira. E os patrocinadores podem usar isso em suas campanhas”, explicou.
Entre os resultados, o diretor da CBF citou a retomada da parceria com a Volkswagen após quatro meses de negociações.
“A título de comparação, o contrato da Volkswagen comparado com a marca anterior [Fiat] é quase quatro vezes maior”, salientou.
A reaproximação com a Globo também foi considerada estratégica para ampliar a visibilidade da equipe brasileira.
Torcedores
A seleção passou a disputar amistosos em diferentes continentes, com foco em aproximar o time dos torcedores locais, particularmente brasileiros que estejam residindo em outros países.
Por conta dessa estratégia, jogos contra Senegal e Tunísia foram realizados na Europa, com ingressos a preços populares.
“É o garçom, o motorista de Uber, o ajudante de cozinha. Quando jogar fora, em um mercado que seja importante para a gente, vamos jogar para o torcedor”, explicou.
Além disso, a CBF criou camarotes corporativos em eventos como o Carnaval do Rio de Janeiro, reunindo dirigentes, patrocinadores e imprensa.
“Esse camarote não é para ser vendido. Mostramos que conseguimos fazer entrega diferenciada. Tudo isso aqui é ‘in house’, feito pela nossa equipe”, enfatizou.
Imprensa
O relacionamento com jornalistas também foi trabalhado. A CBF promoveu encontros com diferentes veículos e recebeu avaliação positiva.
“A imprensa que nos avaliou. A nota máxima podia ser 5, ganhamos 4,9. Trouxemos de Léo Dias a UOL. Bota todo mundo numa sala, vamos discutir. Não temos nenhum compromisso com o passado e com os erros que foram feitos. Nosso compromisso é com daqui para frente”, destacou.
O 5º Fórum Máquina do Esporte conta com o patrocínio de Ticket Sports, Nike, sportv, Mercado Livre e Genial Investimentos, e ainda tem o apoio de Administração ESPM e Fotop.
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Em palestra no 5º Fórum Máquina do Esporte, Bernardo Bessa, diretor de marketing das seleções na CBF, falou das ações que estão sendo feitas com esse objetivo
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