Da internet às redes sociais: A evolução das mascotes nas Copas do Mundo da era digital

A partir da Copa do Mundo de 2002, disputada na Coreia do Sul e no Japão, a estratégia para as mascotes do torneio foi revolucionada graças à popularização da internet e ao início da era digital. Personagens criados por computação gráfica, ativações on-line e votação popular global relacionada às mascotes são alguns exemplos de ações que foram promovidas no universo digital. 

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Veja a seguir a estratégia e os negócios por trás das mascotes das Copas do Mundo na era digital.

Ato, Kaz e Nik: O primeiro trio de mascotes

Em 1999, a ISL, agência de marketing esportivo que era parceira da Fifa na época, desenvolveu um conceito futurista e tecnológico para as mascotes da Copa do Mundo de 2002, que aconteceria pela primeira vez em dois países (Coreia do Sul e Japão). A ideia foi criar três alienígenas coloridos originários do planeta fictício “Atmosball” para representar que vieram para a Terra com o objetivo de aprender sobre futebol.

A escolha por extraterrestres refletia o desejo de neutralidade cultural dos personagens, já que mascotes humanos ou animais terrenos poderiam representar mais um país-sede do que outro. O contexto da época envolvia o início da era digital, com o Japão e a Coreia do Sul se estabelecendo como potências tecnológicas. A Copa de 2002 seria a primeira da era da internet, e as mascotes precisavam refletir essa modernidade. 

O lançamento aconteceu em abril de 2001, com uma campanha digital que incluiu websites interativos, jogos on-line e até série animada. Os nomes Ato, Kaz e Nik foram escolhidos por meio de votação on-line global, representando a primeira vez na história que mascotes da Copa do Mundo foram nomeados democraticamente por meio da internet.

Em relação ao design, Ato era laranja e o técnico da equipe, com antenas e formato mais robusto, enquanto Kaz, de cor roxa, e Nik, azul, eram os jogadores, com formas alongadas e características que sugeriam velocidade e agilidade. Todos tinham grandes olhos expressivos e antenas flexíveis. 

Os personagens foram criados totalmente por meio de computadores, permitindo animações fluidas e transformações que seriam impossíveis para mascotes desenhados em meios analógicos. O licenciamento das mascotes ainda foi complexo devido à natureza digital de Ato, Kaz e Nik.

Produtos tradicionais, como pelúcias, sofreram, porque os designs não se traduziam bem para versões físicas e “fofas”. Por isso, o foco foi em licenciar produtos digitais, como jogos de videogame, brinquedos eletrônicos e itens colecionáveis tecnológicos. Além disso, também houve uma parceria com o McDonald’s, patrocinador do Mundial desde 1994, que ofereceu brinquedos das mascotes por meio da linha “McLanche Feliz” em escala global.

De acordo com uma publicação do portal Terra de abril de 2001, o comitê organizador na época planejava comercializar mais de 300 tipos de produtos das mascotes, com a expectativa de que isso poderia render US$ 1,2 bilhão. 

Goleo VI e Pille: Um fracasso de licenciamento

Em novembro de 2004, Pelé e Franz Beckenbauer, presidente do comitê organizador da Copa do Mundo de 2006, apresentaram Goleo VI e Pille, um leão e uma bola falante, como as mascotes oficiais do Mundial. Desenvolvidos pela Jim Henson Company, empresa que criou os “Muppets”, os personagens foram revelados ao público em um programa de televisão alemão no horário nobre.

A estratégia de criação das mascotes aproveitou toda a expertise da Jim Henson Company, que projetou Goleo VI com expressões faciais móveis, capacidade de “falar” e gesticular como personagem de filme. A Nici, empresa alemã de brinquedos, investiu US$ 34 milhões nos direitos de licenciamento, apostando que a qualidade superior geraria vendas recordes.  

Campanhas publicitárias ainda enfatizavam a “tecnologia revolucionária” e a “qualidade cinematográfica” dos personagens. Goleo apareceu em comerciais, programas de televisão e eventos promocionais sempre acompanhado de Pille, sua bola falante. 

Porém, a expectativa da Nici não se concretizou, e os altos custos de produção das mercadorias tornaram os produtos inacessíveis para o público geral. Famílias alemãs rejeitaram Goleo devido ao preço elevado e à aparência, de certa forma, intimidadora. Com esse cenário, a empresa declarou falência em maio de 2006, dias antes da Copa do Mundo, o que prejudicou bastante a produção e distribuição de produtos licenciados das mascotes.

Outros fabricantes ainda evitaram licenciar Goleo VI após o fracasso inicial, o que limitou ainda mais as vendas. Assim, o personagem estabeleceu um legado negativo que influenciou as decisões futuras da Fifa e mostrou que as mascotes deveriam ser primeiro simpáticas e acessíveis, depois sofisticadas.

Zakumi: Um leopardo de “toda a África”

Após um processo de seleção que buscava dar oportunidade para talentos locais, o comitê organizador da Copa do Mundo de 2010 escolheu o designer sul-africano especializado em mídia interativa Andries Odendaa para criar a mascote oficial do Mundial. O resultado foi Zakumi, um leopardo dourado e verde, cores normalmente usadas pela África do Sul em uniformes esportivos, com um cabelo estilizado que sugeria tanto o corte dreadlocks quanto uma espécie de camuflagem.

O animal foi escolhido principalmente por ser uma espécie nativa da África, símbolo de força e agilidade, sem associações políticas problemáticas. O designer ainda colocou um cabelo verde na mascote para representar a camuflagem típica do leopardo na natureza, porém adaptada ao campo de futebol.

O lançamento oficial da mascote aconteceu em setembro de 2008, em um evento transmitido nacionalmente pela South Africa Broadcasting Corporation (SABC), emissora estatal da África do Sul, com Danny Jordaan, CEO do comitê organizador local do evento, e Lucas Radebe, ídolo do futebol sul-africano que disputou o Mundial de 2002 pelo país, apresentando Zakumi ao público.

A narrativa construída para Zakumi ainda estava diretamente ligada ao fim do Apartheid, regime político pautado na segregação racial que vigorou na África do Sul entre 1948 e 1994. O personagem era descrito como um leopardo “nascido em 16 de junho de 1994 [Dia da Juventude na África do Sul e também data do Levante de Soweto de 1976], que cresceu junto à democracia sul-africana”.

A estratégia de promoção incluiu parcerias com escolas locais, programas educativos, série de animação para TV e campanhas por meio de veículos de mídia. Zakumi ainda visitou diversos países do continente com o objetivo de aumentar o interesse regional pela Copa do Mundo, sendo apresentado como a “mascote de toda a África”.

Porém, a fabricação de produtos ligados a Zakumi gerou controvérsias em relação às condições de trabalho da Shanghai Fashion Plastic Products, uma das fábricas autorizadas a produzir brinquedos do personagem. “A auditoria identificou uma série de não conformidades [da fábrica] com a nossa política de responsabilidade social corporativa”, disse a Global Brands Group, parceira de licenciamento da Fifa para o Mundial, em um comunicado divulgado na época.

As acusações eram de que a fábrica empregava trabalhadores adolescentes, fazia turnos de 13 horas e pagava apenas US$ 3 por dia. Além disso, a empresa chinesa foi contratada por uma licenciadora de Shiaan-Bin Huan, membro do parlamento sul-africano, o que gerou críticas de entidades locais que acreditavam que os produtos deveriam ser produzidos no próprio país, a fim de gerar mais empregos e renda para a população.

Apesar dessa questão, os produtos de Zakumi incluíram pelúcias, camisetas, souvenirs turísticos e itens educativos, entre outros que foram distribuídos globalmente. De acordo com o relatório financeiro da Fifa de 2010, a entidade faturou mais de US$ 24,5 milhões com os direitos de licenciamento da Copa do Mundo da África do Sul, o que incluiu royalties em cima da venda dos produtos e um valor mínimo garantido em cima de cada contrato firmado para o Mundial.

Fuleco: Ambientalismo e apelo digital

A agência “100% Design” venceu a concorrência entre 47 propostas e teve o seu projeto aprovado pelo comitê organizador da Copa do Mundo de 2014 para ser a mascote oficial do torneio. Com apelo à sustentabilidade e buscando representar a paixão do brasileiro pelo futebol, assim como a biodiversidade do país, a empresa criou Fuleco, um tatu-bola azul e amarelo com expressão simpática e sorridente.

Apresentado em setembro de 2012, o personagem ainda teve seu nome definido por votação popular. Foram três possibilidades disponíveis: Amijubi (que unia as palavras “amizade” e “júbilo”), Zuzeco (composto pelos elementos “azul” e “ecologia”) e Fuleco, que misturava “futebol” com “ecologia”). O público escolheu a última opção, que recebeu 48% dos votos.

Algumas marcas patrocinadoras da Copa do Mundo ainda usaram Fuleco em ações proprietárias. A Hyundai, por exemplo, criou um programa em que se podia interagir com o personagem e ainda levou ativações em torno da mascote para o seu estande no Salão do Automóvel de 2012, com o objetivo de fortalecer a associação da marca com o Mundial.

A escolha pelo tatu-bola, animal exclusivo do Brasil, também tinha ligação com a preservação da espécie, que corre risco de extinção até hoje. Na época em que a mascote foi anunciada, ambientalistas celebraram porque enxergavam aquilo como uma forma de divulgar e alertar a população sobre o risco do animal desaparecer da natureza.

A Fifa chegou a negociar com a ONG Associação Caatinga, responsável por um projeto de conservação do tatu-bola na época, para destinar recursos com o objetivo de ajudar no projeto. Porém, as conversas não foram bem-sucedidas por conta do valor que a entidade máxima do futebol teria oferecido à organização.

De acordo com informações da BBC Brasil de junho de 2014, a ONG afirmava ter recebido uma oferta de R$ 300 mil, valor considerado “incipiente” para um projeto de 10 anos. A Associação Caatinga também diz ter feito uma contraproposta para que a Fifa ajudasse com US$ 1,4 milhão, equivalente a 15% do custo da iniciativa.

“Não aceitamos a proposta de R$ 300 mil porque, com esse valor, a Fifa não apoia de verdade o projeto para evitar a extinção do tatu-bola. Fora isso, entendemos que a Fifa poderia ter um envolvimento muito maior [na preservação] do tatu-bola do que explorar a imagem de um animal em extinção para lucrar em cima dele”, disse Rodrigo Castro, secretário-geral da Associação Caatinga, à época.

Esse desentendimento foi criticado por uma série de ambientalistas envolvidos com a Fifa e, como reflexo desse processo, a entidade acabou deixando a mascote de lado nas suas ativações durante a disputa do Mundial para evitar novas reclamações.

Em relação ao licenciamento de Fuleco, o modelo foi gerenciado pela Globo Marcas, que vendeu 34 licenças para empresas brasileiras produzirem 1.500 produtos diferentes. Além disso, também houve produção em massa de artigos relacionados à mascote em empresas chinesas. Reportagens da época mostram que apenas a fábrica Tongchuang Toys recebeu um pedido de mais de 1 milhão de bonecos de tamanhos diferentes.

O relatório financeiro da Fifa de 2014 apontou que a entidade faturou mais de US$ 53,7 milhões com os direitos de licenciamento da Copa do Mundo disputada no Brasil. Essa receita inclui royalties em cima da venda dos produtos oficiais do torneio e um valor mínimo garantido em cima de cada contrato firmado para o Mundial.

Zabivaka: O lobo escolhido pelo público

A mascote da Copa do Mundo de 2018 foi criada a partir de um concurso promovido pelo comitê organizador do evento. Os desenhos finalistas da iniciativa eram um gato, um tigre e um lobo, sendo que este último foi o escolhido para ser o personagem oficial do Mundial por meio de uma votação popular no site da Fifa, que contou com milhões de votos computados globalmente.

Em outubro de 2016, a Fifa apresentou Zabivaka (que significa “pequeno goleador”, em tradução livre do russo) como um “lobo que irradia diversão, charme e confiança”. Ekaterina Bocharova, então estudante de design gráfico de 22 anos na Universidade Estadual de Tomsk, localizada na Sibéria, foi a criadora da mascote.

A inspiração veio da necessidade de representar a fauna russa de forma amigável, além de outras mascotes do Mundial, como Zakumi (2010) e Fuleco (2014), e também do seu próprio cão que, segundo ela, “emprestou as orelhas grandes ao lobinho”. 

Da espécie “lobo euroasiático”, Zabivaka apresentava pelagem marrom e branca, camiseta com a inscrição “Rússia 2018”, shorts nas cores da bandeira do país anfitrião do Mundial e óculos de ciclismo laranja. O design respeitou características reais dos lobos russos, mas com estilização que eliminava qualquer aspecto intimidador para não gerar problemas com o público infantil.

O licenciamento de Zabivaka foi gerenciado diretamente pela Fifa em parceria com fabricantes russos e internacionais. Os produtos incluíram pelúcias de tamanhos variados, camisetas, produtos esportivos e souvenirs tradicionais russos adaptados com a imagem da mascote, entre outros artefatos. 

No seu relatório financeiro de 2018, a Fifa indicou que arrecadou mais de US$ 174,5 milhões com os direitos de licenciamento de marca no ano. Porém, diferentemente do que aconteceu nos dois Mundiais anteriores, a entidade não especificou no documento quanto foi arrecadado nessa linha de receita com a Copa do Mundo da Rússia.

La’eeb: A mascote do metaverso

Contratada para desenvolver uma mascote que representasse a  cultura árabe para a audiência global sem cair em estereótipos ocidentais, a Seven Media Group, empresa catari de entretenimento, desenvolveu La’eeb (que significa “jogador super-habilidoso” em tradução livre do árabe) para a Copa do Mundo de 2022, realizada no Catar.

Sob a forma de um ghutra (lenço tradicional masculino árabe) flutuante, a mascote foi apresentada em abril de 2022 durante o sorteio do Mundial. No entanto, a estratégia de comunicação mantinha La’eeb ambíguo, permitindo interpretações diversas sobre o que o personagem era.

“Convidamos todos a imaginar pessoalmente como ele pode parecer”, disse Khalid Ali Al Mawlawi, diretor-geral de marketing e comunicação do comitê organizador local do Mundial, à época.

Diferentemente das mascotes anteriores, La’eeb não tinha uma biografia detalhada. Ele existia no “mascotverso”, uma espécie de universo das mascotes da Fifa, e podia ser “qualquer coisa”. A ativação incluiu experiências em realidade aumentada, conteúdos nas redes sociais, NFTs e forte presença do personagem em plataformas digitais. A campanha ainda evitou definir especificamente o que La’eeb era, mantendo propositalmente o mistério.

Assim como aconteceu com Ciao, em 1990, o licenciamento de La’eeb também enfrentou dificuldades para transformar um conceito abstrato em produtos comerciais de grande apelo. As soluções encontradas incluíram pelúcias “fantasmagóricas”, produtos digitais (como NFTs e outros ligados à Web 3.0, tecnologia que vivia seu auge na época), souvenirs de luxo e merchandising premium.

A produção foi terceirizada em grande parte para a China, gerando críticas da comunidade local sobre a autenticidade árabe das mercadorias. Além disso, seguindo o movimento iniciado em 2018, a Fifa não detalhou a arrecadação específica com os direitos de licenciamento de marca da Copa do Mundo do Catar. Porém, no seu relatório financeiro de 2022, consta que a entidade faturou US$ 268,1 milhões com essa linha de receitas em todo o ano.

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Quinta e última reportagem da série de conteúdos especiais da Máquina do Esporte sobre os negócios envolvendo os personagens da Fifa aborda os Mundiais realizados entre 2002 e 2022
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