Da redução no peso à sustentabilidade: Os negócios das chuteiras nas Copas de 2010 a 2022

O ciclo da Copa do Mundo de 2010, realizada na África do Sul, marcou o início de uma era em que as marcas esportivas focaram seus esforços em criar as chuteiras mais leves possíveis. Como patrocinadora oficial da Fifa, a Adidas desenvolveu o modelo F50 Adizero, um calçado que quebrou barreiras tecnológicas ao pesar apenas 165g.

A narrativa comercial da marca alemã ainda comunicava diretamente que a eliminação do peso resultava em ganho de velocidade para os jogadores dentro de campo. Já a Nike adotou uma estratégia de marketing de emboscada digital para o Mundial da África do Sul, aproveitando o início da consolidação de redes sociais como Facebook e Twitter, e o domínio visual das transmissões.

Sabendo da democratização global das transmissões em alta definição, a gigante norte-americana lançou a Elite Series, um pacote em que todas as quatro linhas de chuteiras da marca ganharam tons coloridos com uma combinação hipervisível e idêntica de prata metálico e laranja “Mach”.

O objetivo era fazer com que essas cores permitissem a identificação imediata da marca em qualquer ângulo de câmera, se sobrepondo aos patrocínios oficiais das seleções e até mesmo ao da Adidas à Fifa. 

Digitalmente, a campanha “Write the Future” (“Escreva o Futuro”, em tradução livre) engajou os consumidores de forma interativa nas recém-nascidas redes sociais, resultando na duplicação da base de seguidores da Nike em pouco tempo.

Introdução da malha e fracasso dos chips

O ciclo seguinte, envolvendo a Copa do Mundo de 2014, disputada no Brasil, viu a obsessão pela redução de peso dar lugar à “revolução da malha” e à busca pela integração biomecânica. Nesse sentido, a Nike desconstruiu a estrutura clássica das chuteiras com o lançamento da Magista Obra, introduzindo o cabedal em malha Flyknit e o colarinho alto “Dynamic Fit”.

O uso de fios de poliéster tricotados por teares computadorizados permitiu a construção de cabedais em uma única peça, oferecendo um ajuste compressivo que simulava uma segunda pele e reduzindo o desperdício de material nas fábricas.

A Adidas respondeu com a tecnologia “Primeknit” e organizou um dos movimentos de design mais contrários ao senso comum da história do mercado de calçados esportivos com o “Battle Pack”. Imaginando que o Mundial do Brasil estaria saturado de chuteiras com cores quentes e neons, a marca envelopou todas as suas chuteiras com um padrão gráfico monocromático, metade preto e metade branco, inspirado no calçadão de Copacabana, no Rio de Janeiro (RJ).

Este período também foi marcado pela tentativa de transformar as chuteiras em um dispositivo IoT (que significa “Internet das Coisas”, em português). Em 2011, a Adidas havia lançado a “F50 Adizero miCoach” com um microchip no solado para capturar métricas de velocidade e distância, evoluindo depois para o sistema GMR interligado aos videogames da EA Sports.

No entanto, o uso desse hardware esbarrou em limitações de durabilidade contra impactos extremos, necessidade constante de recarga e alto custo repassado ao consumidor. O fracasso comercial a longo prazo forçou a indústria a abandonar os sensores físicos.

Inflação nos patrocínios

A evolução tecnológica das chuteiras caminhou lado a lado com uma reorganização econômica ligada aos acordos comerciais entre marcas esportivas e atletas de elite. Isso porque o poder individual e a capacidade de conversão em redes sociais de uma superestrela global passaram a superar o valor coletivo dos clubes e até mesmo seleções das quais os grandes jogadores fazem parte.

Com isso, empresas de material esportivo começaram a competir por acordos de exclusividade de imagem com esses atletas fora de série, inflando os contratos para patamares multimilionários.

A rivalidade esportiva entre Lionel Messi e Cristiano Ronaldo ainda se mostrou uma “guerra fria” no mundo dos negócios entre Adidas e Nike, com ambos os atletas recebendo contratos vitalícios com a sua respectiva empresa parceira. Lionel Messi ainda se tornou o responsável pelos recordes de receita na categoria de futebol da Adidas, impulsionando um crescimento de 19% na categoria de produtos da marca ligada à modalidade após conquistar o título da Copa do Catar 2022 com a seleção da Argentina.

O francês Kylian Mbappé, parceiro da Nike, liderou as conversões de vendas no e-commerce da marca, com produtos disparando mais de 700% após a final do Mundial de 2022, quando o jogador ficou com o vice-campeonato, mesmo tendo marcado três gols na decisão.

Já a Puma, que historicamente opera como uma força disruptiva de nicho, consolidou a sua estratégia de percepção de marca ao assinar com Neymar em 2020, após o jogador brasileiro romper o vínculo com a Nike. 

Manufatura e ESG

A partir das narrativas de marketing, as bases da cadeia produtiva do mercado de material esportivo sofreram mudanças sistêmicas a partir do ciclo da Copa do Mundo de 2018, disputada na Rússia.

Para resolver a ineficiência logística de se produzir e trazer produtos de países asiáticos para o mundo ocidental, a Adidas tentou mudar a dinâmica da indústria com o projeto “Speedfactory”, implementando fábricas automatizadas e inteligentes na Alemanha e nos EUA com o objetivo de produzir seus produtos de forma mais próxima do consumidor e acelerar o processo de reposição durante picos de demanda gerados pela Copa do Mundo. O modelo, porém, fracassou.

A variedade de formas, cores e numerações exigidas pelo mercado de calçados inviabilizou a eficiência da escala automatizada, resultando em tempo perdido e provando que as fábricas do Sudeste Asiático continuariam sendo o meio insubstituível da manufatura de artigos esportivos globalmente.

Já a Copa do Mundo do Catar, em 2022, marcou a virada da indústria rumo às normativas ESG (sigla em inglês para ambiental, social e governança) e ao retorno da energia anatômica. O uso histórico do couro animal, principalmente de canguru, começou a ser banido das linhas de produção devido a legislações de importação, boicotes sociais e pressões corporativas.

A Puma introduziu o “K-Better”, um material vegano contendo substâncias recicladas, movimento espelhado por Nike e Adidas na substituição de insumos animais por polímeros sintéticos recicláveis. As marcas ainda se comprometeram com a conversão de seus fios estruturais, com a Adidas reportando o uso massivo de plásticos oceânicos e 99% de todos os compostos de poliéster oriundos de reciclagem em seus relatórios recentes.

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Quarta e última reportagem da série especial da Máquina do Esporte detalha a transição da era das chuteiras mais leves para um movimento focado na sustentabilidade e na biomecânica
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