Depois de turbinarem mercado de apostas, influenciadores ajudam a implodir publicidade do setor

Desde que as empresas de apostas esportivas e cassinos virtuais passaram a operar no Brasil, a partir da abertura do mercado em 2018, os influenciadores digitais têm representado uma parte essencial na estratégia de marketing do setor.

Com ajuda dos testemunhais e dos cupons divulgados pelas celebridades virtuais (especialmente daquelas que ostentam um padrão de vida inacessível para as classes C, D e E), o setor avançou, faturando somas milionárias no país.

Nas últimas semanas, “influencers” que divulgam jogos online ficaram em evidência na mídia nacional. Desta vez, porém, os fatos que se sucederam a essa “mídia gratuita” poderão resultar na completa implosão da publicidade das casas de apostas.

Na última quarta-feira (28), conforme noticiou a Máquina do Esporte, o Senado Federal aprovou em plenário o Projeto de Lei 2.985/2023, que, se passar pela Câmara dos Deputados e for sancionado pelo presidente da República, Luiz Inácio Lula da Silva (PT), restringirá quase que por completo as propagandas feitas pelas plataformas de apostas.

Para se ter uma ideia, essa iniciativa, de autoria do senador Styvenson Valentim (PSDB/RN), tramitava na Casa desde 2023.

Nesse meio tempo, o setor de apostas foi regulamentado, a ponto de até produtos considerados controversos, como o Fortune Tiger, mais conhecido como “Jogo do Tigrinho”, passar a ser liberado e ganhar regras para funcionar no Brasil.

É fato que as casas de apostas sempre enfrentaram adversários ferrenhos na política, oposição que foi crescendo na medida em que os meios de comunicação passaram a veicular matérias sobre os impactos ocasionados pela dependência em jogos de azar, em especial o “Tigrinho”.

Ainda assim, a discussão seguia em “banho-maria”. No fim do ano passado, o Senado instalou a Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI) das “Bets”, para apurar os eventuais estragos que o vício em jogo estaria provocando no orçamento das famílias.

As reuniões da CPI vinham transcorrendo sem grandes sobressaltos, até que os senadores tiveram a ideia de convocar influenciadores para prestarem depoimento sobre sua relação com as empresas de apostas.

Uma das primeiras chamadas a depor, a advogada e influenciadora Deolane Bezerra obteve um habeas corpus junto ao Supremo Tribunal Federal (STF), concedido pelo ministro André Mendonça, e assim não compareceu perante a comissão.

Sua ida certamente renderia farta matéria-prima (ainda que apenas midiática) para os senadores, uma vez que, em setembro do ano passado, ela chegou a ser presa preventivamente pela Operação Integration, conduzida pela Polícia Civil de Pernambuco em parceria com a Polícia Federal e que investigou suspeitas de lavagem de dinheiro e jogo ilegal.

Ainda em setembro de 2024, porém, o Tribunal de Justiça de Pernambuco (TJ-PE) determinou a soltura de Doutora Deolane e de outros investigados pela Operação Integration.

Em vez de seguirem o exemplo de Deolane, outros influenciadores optaram por trilhar um caminho distinto e prestar depoimento à CPI das Bets. E foi aí que começou a tragédia para o setor.

Rico e Virginia ajudaram tema a ‘furar a bolha’

A CPI das “Bets” alcançou seu apogeu em deste mês, quando tomou os depoimentos dos influenciadores Virginia Fonseca e Luiz Ricardo Melquiades, mais conhecido como Rico Melquiades.

As oitivas, especialmente a de Virginia, tiveram forte repercussão, não por conta das declarações feitas pelos depoentes (em linhas gerais, ambos negaram qualquer irregularidade nas parcerias com as plataformas de jogos virtuais), mas sim pela forma como ocorreram.

O simples presença de figuras conhecidas e que possuem milhões de seguidores nas redes sociais serviu para fazer com que a CPI “furasse a bolha”, levando a discussão sobre as apostas online e o vício em jogo para públicos que antes não estavam atentos ao tema.

A participação da hoje ex-nora do cantor Leonardo ajudou a acirrar os ânimos em torno da questão. Isto porque Virginia compareceu à oitiva vestida como uma adolescente inocente e inexperiente, sem maquiagem e com uma blusa de moletom que trazia a foto da filha estampada.

A atitude de senadores e servidores do Senado, que passaram a “tietar” a influenciadora posando para selfies, acabou por reforçar o clima de mal-estar envolvendo o depoimento, passando a impressão de que aquela era mais uma investigação que daria em nada.

Mas a situação ficaria ainda pior alguns dias depois, quando Virginia apareceu em um vídeo publicado nas redes sociais, cantando e dançando a música “Dinheiro do Tigrin”, parceria de seu ex-marido Zé Felipe com o rapper Oruam.

E assim o setor de apostas ganhou adversários ferrenhos em diferentes espectros políticos, passando a ser criticado tanto por parlamentares de direita e da Bancada Evangélica, quanto por deputados de partidos de esquerda como PSOL e PT.

As casas de apostas e sua tropa digital tornaram-se alvo, também, de questionamentos contundentes feitos por influenciadores que jamais haviam abordado esse tema.

Eleição complica o jogo para os “influencers”

A rapidez e a facilidade com que o Senado aprovou o projeto que restringe a publicidade das apostas servem para mostrar o tamanho do problema que o setor terá enfrentar, daqui para frente.

Na Câmara Federal, embora sejam em número maior, os deputados tendem a sofrer uma pressão mais direta do eleitorado.

Faltando 15 meses para a próxima eleição e considerando-se que o tema “apostas esportiva” tem ganhado forte apelo, tanto junto ao público conservador e religioso quanto entre os eleitores de esquerda, é de se duvidar que a proposta de restrição à publicidade do setor encontre resistência por parte dos deputados.

Um dos itens que constam no projeto aprovado pelo Senado é justamente o veto à participação de influenciadores nas propagandas de apostas.

Se a regra for mantida pela Câmara e depois sancionada por Lula (que, provavelmente, estará na disputa pela reeleição no ano que vem, tendo como adversário algum nome ligado à direita conservadora), secará para os “influencers” o dinheiro do “Tigrinho”, do “Aviãozinho” e de todas as demais modalidades de jogos online.

Impactos dos depoimentos

Para Fernando Fleury, CEO da Armatore Market+Science, PhD em comportamento do consumo e colunista da Máquina do Esporte, os influenciadores digitais tiveram um papel central na popularização das apostas online no Brasil.

“Com sua capacidade de engajar grandes audiências, especialmente entre os jovens, eles transformaram as apostas em um fenômeno cultural. A estratégia das casas de apostas foi clara: associar suas marcas a figuras carismáticas e confiáveis para legitimar o jogo como entretenimento acessível e lucrativo. Essa abordagem foi eficaz, mas também levantou questões éticas significativas”, avalia o especialista.

Ele lembra que a relação dos influenciadores com as plataformas de jogos é também complexa.

“Por um lado, os influenciadores ajudaram a impulsionar um mercado bilionário. Por outro, contribuíram para a normalização de práticas que podem levar ao vício e à perda financeira, especialmente entre os mais vulneráveis”, argumenta.

Na visão de Fleury, a ida dos influenciadores à CPI serviu para atrair a atenção de públicos que estavam alheios à discussão sobre jogos de azar. Porém, ele critica a forma como a questão acabou sendo tratada na comissão.

“Em vez de promover uma discussão madura, vimos parlamentares transformando a CPI em palco de selfies, e influenciadores usando o Senado como vitrine de engajamento. O debate foi capturado pelo espetáculo — e não pela seriedade que o momento exige. A pergunta que fica é direta: até que ponto esses depoimentos serviram para avançar o debate, e até que ponto viraram apenas combustível para autopromoção?”, questiona Fleury.

Ele reconhece, por outro lado, que os depoimentos deixaram claro o tamanho da lacuna regulatória que existe hoje na publicidade de apostas online.

“E mais: [os depoimentos] escancararam o poder (e o risco) de entregar a comunicação de um setor tão sensível nas mãos de influenciadores que não estão preparados — nem juridicamente, nem eticamente — para lidar com a complexidade desse mercado. Se a CPI conseguir sair do show e entrar no mérito, talvez ainda haja algo a ser salvo. Porque furar a bolha é importante. Mas furar com responsabilidade, mais ainda”, pondera.

Para ele, a aprovação do projeto que endurece as regras de propaganda das “bets” foi uma resposta do Senado à repercussão causada pelos depoimentos dos influenciadores à CPI.

“Quando a comoção migra das páginas especializadas para os trendings das redes sociais, o Senado reage. E foi exatamente isso que aconteceu: a audiência da CPI virou meme, debate no Twitter, corte no TikTok. E com isso, o tema deixou de ser técnico e passou a ser político. A opinião pública, especialmente a mais jovem, começou a cobrar coerência — e isso acelerou o movimento legislativo”, diz.

Possíveis desdobramentos para o mercado

Por outro lado, Fleury questiona se a velocidade com que os parlamentares tentam encontrar uma solução para o problema virá acompanhada da profundidade necessária.

“A reação do Senado pode ter sido rápida, mas o problema é complexo. Exige regulação clara, fiscalização efetiva e, sobretudo, responsabilidade compartilhada entre marcas, plataformas e criadores de conteúdo. A pressa, nesse caso, pode até ser uma aliada. Mas só se vier acompanhada de reflexão e coragem para enfrentar os interesses — e não apenas os algoritmos”, afirma.

Na opinião dele, o debate sobre a atuação de influenciadores na divulgação das apostas online expõe uma contradição estrutural do Brasil, que por décadas proibiu cassinos e jogos de azar presenciais em nome da moral, mas nunca investiu na educação do público sobre os riscos e responsabilidades que o ato de apostar envolve.

“O que vimos não foi uma entrada planejada, foi uma avalanche. Um mercado sem base cultural sólida, sem pedagogia sobre limites, sem uma regulação madura. E nesse vazio, quem assumiu o papel de promotor? Os influenciadores. Pessoas com milhões de seguidores, mas quase nenhuma formação para lidar com os impactos psicológicos, sociais e financeiros que esse tipo de produto pode gerar”, argumenta.

Para Fleury, a discussão vai além da regulamentação da publicidade e passa pela construção de uma cultura de apostar com consciência, o que, na visão dele, exige mais do que leis, mas também responsabilidade, ética e visão de longo prazo.

“Se quisermos que o mercado de apostas online seja sustentável, é preciso parar de fingir que o problema são só os influenciadores. Eles são sintoma, não causa. A causa é um país que pulou direto do proibido para o promovido, sem nunca ter passado pelo preparado. E agora, ou a gente encara essa responsabilidade com seriedade — ou o colapso social virá antes dos lucros prometidos”, conclui.

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Profissionais ajudaram a popularizar “bets” nas redes sociais, mas também levantaram debate sobre os limites éticos desse tipo de propaganda
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