João Fonseca, Carlos Alcaraz, Nubank, Itaú e XP: A “coopetição” vencerá a “canibalização”?

Em dezembro deste ano, o ecossistema do marketing esportivo brasileiro presenciará um fenômeno de “loteamento de propriedades” raramente visto. O São Paulo Super Match, que colocará frente a frente a promessa João Fonseca e o fenômeno Carlos Alcaraz, irá além de um duelo de gerações nas quadras. Falo de um laboratório vivo de convivência de propriedades. No centro do palco, três gigantes do setor financeiro (Nubank, Itaú e XP Investimentos) dividirão o mesmo espaço em um arranjo que, se para os olhos destreinados poderá cheirar a conflito, para o mercado de marcas e de gestão no esporte tem tudo para soar como amadurecimento institucional.

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A começar pelo “envelope” do evento: o Nubank estará na posição de anfitrião. Ao adquirir os naming rights da arena onde joga o Palmeiras (espaço ainda sem nome, mas com votação popular em andamento em ótima sacada institucional), a fintech garantiu que toda e qualquer menção geográfica ao evento passe, obrigatoriamente, pelo seu filtro de marca.

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Para o Nubank, não há necessidade de guerrilha visual na linha de fundo: o sucesso da operação logística e a reverberação do nome do estádio na imprensa nacional já consolidam o ativo. É o marketing de infraestrutura em seu estado mais puro: ser o dono da casa onde o concorrente pagará o aluguel para brilhar.

O brilho, por sua vez, tem dono por contrato de patrocínio e será alaranjado: o Itaú. Como dono do title sponsor do evento, o banco detém o último contato do branding: a experiência do fã. Da pré-venda exclusiva ao envelopamento da quadra e áreas de hospitalidade, o Itaú poderá dominar a narrativa emocional do dia. A sagacidade aqui residirá em entender que “alugar” a casa de um concorrente digital para falar com um público premium não é uma derrota, mas uma demonstração de força e foco na jornada do cliente. O Itaú não quer ser o espaço, mas a memória que o torcedor levará para casa.

Por fim, enquanto as duas instituições anteriores disputam o macro e o estrutural, a XP Investimentos opera no micro, mas com uma voltagem emocional potente. Ao estampar o peito de João Fonseca, a marca se descola do cimento e do evento para se tornar parte do “suor” e da performance. É o endosso humano. Em cada “close” da transmissão e em cada foto de jornal, a XP capturará o ápice do interesse: o momento do ponto. Enquanto o Nubank oferece o palco, e o Itaú, a festa, a XP assina o herói brasileiro da narrativa, garantindo uma conexão orgânica que nenhuma placa de publicidade consegue emular.

Aqui vale uma observação: o Itaú, claro, tem Alcaraz como garoto-propaganda, e muitos também desejarão vê-lo ao vivo. Mas o frisson é sobre Fonseca.

O ponto de inflexão para nós, gestores de marcas e reputação, é observar que nenhuma delas deverá estar disposta a empunhar a espada do conflito. Existirá uma consciência tácita de que a saúde do ecossistema depende do sucesso coletivo? Se o evento for um fiasco operacional, o Nubank entra com o pé esquerdo em seu ano inaugural; se a entrega de marca for pobre, o Itaú queima um ativo valioso; se o atleta não performar, a XP perde o retorno sobre o ídolo.

A suposta “canibalização” dá lugar à “coopetição”: o mercado financeiro entenderá que, no esporte de alto nível, é melhor dividir um banquete de gala do que ser o único dono de um jantar modesto.

Em última análise, trata-se de um evento que tem tudo para sinalizar uma maturidade rara no mercado brasileiro, ainda mais envolvido com o esporte, com tantos traços de amadorismo ainda persistentes. Deixaremos de ter uma arena de exclusões para conceber uma plataforma de convivência estratégica.

Quando três instituições financeiras desse porte aceitam coabitar o mesmo espaço, enviam um recado claro: os ativos “marca” e “esporte” são maiores que a disputa bancária. Hoje, o sucesso de uma propriedade não se mede apenas pela exclusividade absoluta, mas pela capacidade de orquestrar um sucesso coletivo. Vencerá quem souber dividir melhor.

Vinicius Lordello é diretor de inteligência da Máquina do Esporte, especialista em Gestão de Marcas, Reputação e Crises no Esporte, e professor do curso de Administração na ESPM e também da CBF Academy. Foi executivo de comunicação e conteúdo do Santos (2018), do Cruzeiro (2021/2022, na primeira transição para SAF do Brasil) e do Coritiba SAF (2024/2025). Tem dupla graduação (Ciências Sociais e Direito); pós-graduações em Jornalismo Esportivo, Gestão Financeira Estratégica e ESG; MBA em Gestão e Marketing Esportivo; e Mestrado em Gestão de Reputação no Esporte

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No jogo-exibição marcado para o fim do ano, verdadeira revolução ocorrerá fora da quadra e inaugurará a era da convivência estratégica entre marcas no marketing esportivo brasileiro
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