Os negócios por trás dos estádios das finais de Copa do Mundo: Lusail, Catar, 2022

A final da Copa do Mundo de 2022, disputada entre Argentina e França no Estádio Lusail, no Catar, encerrou o ciclo financeiro da Fifa entre 2019 e 2022, período em que a entidade máxima do futebol mundial registrou uma arrecadação de US$ 7,56 bilhões. O Mundial realizado no Oriente Médio ainda foi o principal motor desse resultado, sendo responsável por US$ 6,31 bilhões, o equivalente a 83% da receita total do quadriênio.

Desse montante, a venda dos direitos de transmissão gerou US$ 3,426 bilhões, representando cerca de 45% do faturamento do ciclo. Os direitos de marketing e patrocínios somaram US$ 1,802 bilhão. Já a linha específica de hospitalidade e bilheteria do Mundial do Catar alcançou a marca de US$ 929 milhões, superando os números da edição de 2018 na Rússia e estabelecendo um novo recorde.

Infraestrutura e hospitalidade

Projetado pelo escritório britânico Foster + Partners em conjunto com a Populous, o Estádio Lusail foi desenhado para abrigar cerca de 88 mil espectadores. A estratégia de monetização da arena priorizou as áreas de hospitalidade, isso porque o projeto do espaço destinou 5.750 lugares como assentos executivos, 1.740 lugares vips, 300 assentos de luxo e 42 camarotes corporativos de alto padrão.

O programa oficial de hospitalidade, operado com exclusividade pela agência Match Hospitality, vendeu mais de 259 mil pacotes durante o torneio, gerando uma receita de US$ 243 milhões. Os produtos foram divididos em cinco categorias principais, que variavam desde o “Match Club”, focado no torcedor geral, até o “Pearl Lounge”, voltado para líderes globais e executivos de grandes empresas.

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A flexibilidade de preços em áreas de alto padrão refletiu a demanda corporativa pelo Mundial do Catar. O camarote 3079, maior espaço privado do estádio com capacidade para 44 pessoas, foi vendido por cerca de US$ 2,5 milhões em um pacote para os dez jogos realizados no local.

A operação logística do Lusail também garantiu fluxos separados para o público vip, com acessos independentes projetados para chefes de Estado e delegações governamentais. Além disso, as áreas de hospitalidade com ingressos a partir de US$ 3 mil operaram com isenções da legislação local que restringia o consumo de álcool, mantendo cardápios com destilados e champanhes liberados.

Marketing

O ambiente comercial do Lusail foi regulado pela política de “arena limpa”, uma imposição contratual da Fifa que determina a remoção de marcas não vinculadas ao evento de todo o perímetro do equipamento. Essas regras vigoraram desde quatro dias antes da primeira partida até 24 horas após a final, estendendo-se também às áreas de alimentação, estacionamentos e ao espaço aéreo próximo dos estádios.

O controle visual garantiu exclusividade aos afiliados comerciais da Fifa, organizados em cotas de “Parceiros Globais”, que envolveram marcas como Visa, Adidas, Coca-Cola e QatarEnergy, e “Patrocinadores da Copa do Mundo”, incluindo Budweiser, McDonald’s e Hisense.

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A final de 2022 ainda marcou uma integração estrutural entre a publicidade nas placas de campo e o marketing de performance digital. O prêmio “Budweiser Player of the Match”, entregue ao melhor em campo em cada jogo e concedido a Lionel Messi após a decisão, foi utilizado por agências parceiras da Fifa, como a Pace, como um gatilho visual para campanhas digitais de conversão em tempo real, redirecionando o tráfego orgânico gerado pela imagem para a compra de mídia segmentada nas redes sociais.

Consumo

Para o público geral, o planejamento do dia de jogo (matchday) se concentrou na eficiência das transações complementares. Dados reportados pela Visa indicaram que 88% dos pagamentos realizados no interior da arena e no ecossistema do torneio utilizaram tecnologia de aproximação. O gasto médio por transação foi de US$ 23. Desse volume financeiro transacionado, 47% foram destinados à compra de produtos oficiais e 36% ao consumo de alimentos e bebidas.

Turistas internacionais foram os principais impulsionadores, respondendo por 78% do volume de cartões processados contra 22% de residentes do Catar. A venda de produtos licenciados, que respondeu por US$ 769 milhões do faturamento da Fifa, foi sustentada pela instalação de 154 lojas da entidade em estádios e centros de conveniência de Doha.

Na parte externa do Estádio Lusail, algumas marcas realizaram ativações voltadas para a coleta de dados primários e engajamento digital. A Adidas, por exemplo, implementou o projeto “Family Reunion”, focado em cenários fotográficos para o público da Geração Z, gerando conteúdo espontâneo e captando potenciais clientes.

Além disso, a infraestrutura do Lusail também envolveu requisitos de governança ambiental, social e corporativa (ESG). Uma das ações nesse sentido foi a instalação de salas sensoriais com isolamento acústico para acolher torcedores neurodivergentes.

Diplomacia e segurança

O fluxo de autoridades, chefes de Estado e executivos das marcas parceiras da Fifa durante a final da Copa do Mundo de 2022 exigiu operações de segurança complexas. Isso porque o Estádio Lusail funcionou como uma plataforma de networking empresarial e diplomacia empresarial, utilizada pelos patrocinadores para relacionamento institucional.

Para proteger as comunicações e a troca de dados corporativos confidenciais na arena, o Comitê Supremo de Entrega e Legado do Catar contratou a empresa de segurança Palo Alto Networks, por meio de sua divisão Unit 42. A estrutura monitorou a rede wi-fi de alta densidade corporativa e a malha de dispositivos industriais interconectados, blindando a infraestrutura cibernética corporativa contra invasões ou vulnerabilidades digitais durante os encontros diplomáticos e comerciais.

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Com foco em hospitalidade e camarotes privados, arena sediou a decisão do Mundial no Oriente Médio e contribuiu com grande parte da receita de US$ 7,56 bilhões que a Fifa registrou no ciclo de 2019 a 2022
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