Principal arena da Copa do Mundo de 2006, disputada na Alemanha, o Estádio Olímpico de Berlim ajudou a validar o modelo de exploração comercial e hospitalidade corporativa da Fifa. O evento, que operou sob a política de “estádio limpo” para proteger os patrocinadores da entidade máxima do futebol, ainda introduziu o conceito de “fan fests” oficiais pela primeira vez na história do Mundial.
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No ciclo de 2003 a 2006, a Fifa assumiu o controle total das áreas comerciais e de marketing dos seus eventos, trabalho que anteriormente era realizado por intermediários, como a agência International Sport & Leisure (ISL). Com a nova estrutura, a entidade reportou uma receita de mais de 3,2 bilhões de francos suíços no período.
Desse total, o Mundial da Alemanha contribuiu com 2,858 bilhões de francos suíços, sendo que 92% do valor foi arrecadado por meio da exploração de direitos de transmissão e marketing.
Reforma e negócios
O Estádio Olímpico de Berlim passou por reformas entre 2000 e 2004 para atender às exigências da Fifa para receber a final da Copa do Mundo de 2006. O investimento total na modernização foi de aproximadamente € 242 milhões, financiado pelo governo federal alemão, pelo estado de Berlim e por empréstimos privados assumidos pelo consórcio responsável pelas obras.
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A reforma envolveu a remoção de cerca de 12 mil metros cúbicos de concreto antigo e a restauração de 30 mil metros cúbicos de pedra natural. Para viabilizar a criação de assentos de maior valor agregado, o projeto rebaixou o campo de jogo em 2,65 metros, processo que resultou na escavação de 90 mil metros cúbicos de areia.
Com isso, foi possível adicionar fileiras de assentos próximos ao gramado. Além disso, o Estádio Olímpico de Berlim também recebeu uma cobertura translúcida de 37 mil metros quadrados e teve sua capacidade estipulada em 74.475 espectadores.
Hospitalidade
O projeto de modernização do estádio integrou 113 camarotes vips, além de oferecer cerca de 5 mil assentos executivos e duas garagens subterrâneas com 630 vagas. A operação comercial desses espaços foi trabalhada globalmente por meio da iSe-Hospitality, uma joint venture que pagou 250 milhões de francos suíços antecipadamente para assumir os pacotes corporativos.
O programa foi dividido em três categorias: “Sky Box”, focado em camarotes privativos para grupos de 10 a 20 pessoas com serviços internos; “Elite”, que oferecia assentos avulsos conectados a espaços corporativos; e “Prestige”, voltado aos ingressos nas arquibancadas com acesso a vilas externas. Para facilitar as negociações, a Fifa exigiu áreas espaçosas nos setores de altíssimo padrão e a construção de salas de reunião privativas.
Publicidade
Durante a Copa do Mundo de 2006, a Fifa aplicou a regra de exclusividade “estádio limpo”, que obrigou a remoção ou descaracterização dos anúncios de marcas que não fossem patrocinadoras oficiais do evento. Na final do torneio, disputada entre Itália e França, a entidade impôs uma zona de exclusão comercial em um raio de 1 quilômetro ao redor do Estádio Olímpico de Berlim, limitando ações de marketing de emboscada.
No gramado, a publicidade se deu por meio de um sistema de placas com altura de até 1 metro e posicionadas a 5 metros das linhas do campo. Sem a tecnologia de substituição virtual de imagens na transmissão, o maquinário utilizou painéis estáticos e rotativos que garantiram de duas a quatro posições para cada patrocinador.
Bilheteria e ativações
A demanda por ingressos para as 64 partidas do Mundial totalizou 8,7 milhões de solicitações na primeira fase de vendas, superando a carga total de 3,2 milhões de bilhetes disponíveis. Para a partida decisiva na capital alemã, as entradas foram vendidas por valores entre € 120 e € 600.
As ações das marcas no Estádio Olímpico de Berlim integraram as campanhas globais criadas para o torneio. A Adidas ativou o lançamento da “Teamgeist Berlin”, uma versão exclusiva da bola da final com detalhes do jogo impressos no equipamento. O McDonald’s, por sua vez, utilizou o “Player Escort Program” para selecionar 1.408 crianças de 50 países para as partidas da Copa, garantindo o posicionamento da marca no momento dos hinos nacionais no gramado do estádio.
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Legado
O Mundial de 2006 registrou um lucro projetado de € 1,1 bilhão para a Fifa, superando os custos de organização orçados em € 1 bilhão. O comitê organizador alemão ainda apurou um superávit operacional estimado entre € 135 milhões e € 155 milhões.
A Copa do Mundo de 2006 também desenvolveu o programa de sustentabilidade “Green Goal”, com o Estádio Olímpico de Berlim instalando uma cisterna de 1,4 mil metros cúbicos para reúso de águas pluviais. A modernização tornou a arena autossuficiente em termos comerciais, viabilizando o uso de sua infraestrutura como sede do Campeonato Mundial de Atletismo de 2009, da partida de abertura da Copa do Mundo Feminina de 2011 e da final da temporada 2014/2015 da Champions League.
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Com reforma estimada em € 242 milhões e construção de 113 camarotes, arena alemã sediou a decisão do torneio, que gerou quase 3 bilhões de francos suíços no total em receitas para a Fifa
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