Os negócios por trás dos estádios das finais de Copa do Mundo: Rasunda, Suécia, 1958

A sexta edição da Copa do Mundo, realizada na Suécia, em 1958, marcou o início da transformação do futebol em um produto midiático global. Nesse sentido, o contexto e a estrutura do Estádio Rasunda, palco da final do torneio, que se localizava em Solna, na Região Metropolitana da capital Estocolmo, ainda demonstravam a lógica que a indústria esportiva operava na época.

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O cenário macroeconômico que antecedeu o Mundial de 1958 envolvia uma Europa consolidada após o processo de reconstrução socioeconômica vivenciado no continente depois da Segunda Guerra Mundial. A Suécia, que havia preservado sua infraestrutura devido à neutralidade no conflito, enxergou no torneio uma oportunidade política para se projetar internacionalmente como uma nação moderna, pacífica e tecnicamente desenvolvida em meio ao avanço das tensões em torno da Guerra Fria. 

Em relação ao Estádio Rasunda, o equipamento era de propriedade da Federação Sueca de Futebol (SvFF) e funcionava como o estádio nacional do país desde a sua inauguração oficial em 1937, quando substituiu uma antiga arena esportiva que existia no local desde 1910.

No entanto, para atender aos requisitos da Fifa e poder receber as partidas mais importantes do torneio, o estádio passou por uma reforma estrutural que aumentou a capacidade anterior de cerca de 38 mil lugares para algo em torno de 50 mil.

Para arcar com os custos dessa expansão, o presidente do comitê organizador do Mundial, Holger Bergérus, chegou a hipotecar a sua residência pessoal para alocar o capital necessário para a construção das arquibancadas que foram instaladas atrás dos gols do Estádio Rasunda.

Bilheteria e experiência

A viabilidade econômica da Copa do Mundo de 1958 ainda se dava por meio da venda de ingressos para os jogos. Na final do torneio, disputada entre Suécia e Brasil, no dia 29 de junho, o público oficial registrado no Estádio Rasunda foi de 49.737 torcedores. Em termos de relacionamento corporativo e hospitalidade, o palco da decisão do Mundial não contava com camarotes fechados, naming rights ou espaços exclusivos para patrocinadores, um reflexo da lógica amadora e do pensamento pouco comercial que vigorava na indústria do futebol na época.

A área premium do estádio era restrita à arquibancada e à tribuna principal coberta, que operavam como um espaço de representação do Estado e relacionamento diplomático. Durante o Mundial, o local recebeu convidados como a família real sueca, autoridades de governo e representantes diplomáticos, com posições distribuídas exclusivamente por convite institucional e prestígio hierárquico.

Já para o torcedor comum, que acessava o estádio por meio de ingressos de papel convencionais, a jornada era simples e focada nos acontecimentos das partidas, sem a presença de ativações de patrocinadores, “fan zones” integradas ou outras opções de entretenimento paralelo que podem ser observadas atualmente nos principais eventos esportivos do mundo.

Marketing

O cenário do marketing dentro das instalações do Estádio Rasunda refletia a ausência de um programa oficial global de patrocínios gerido pela Fifa. Sem os acordos comerciais que tomariam conta do evento a partir das décadas seguintes, a exploração publicitária da arena era baseada nas placas estáticas de madeira posicionadas no entorno do gramado.

A transmissão televisiva internacional do Mundial pela Eurovision, no entanto, despertou o interesse de algumas empresas multinacionais pelo evento. Com isso, grandes marcas passaram a aparecer nas placas laterais de publicidade no campo de jogo, com destaque para Coca-Cola, Philips e VEB Filmfabrik Agfa, um conglomerado estatal do segmento de máquinas fotográficas da Alemanha Oriental.

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Com financiamento individual para ampliação e ingressos como principal fonte de receita, estádio da final do Mundial disputado na Suécia serviu de laboratório para o início do marketing no futebol
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