Com 113 anos de história, a Hellmann’s possui uma longa relação com o Brasil, onde desembarcou em 1962, para dominar o mercado de molhos, especialmente de maioneses.
Nos últimos tempos, porém, a marca, que hoje pertence à Unilever, passou a buscar formas de dialogar com as novas gerações.
A estratégia consistiu em firmar parceria com a National Basketball Association (NBA), a principal liga de basquete do mundo.
“A NBA foi peça-chave para o rejuvenescimento da marca”, explica Carolina Riotto, diretora de marketing da Unilever Alimentos no Brasil e diretora de condimentos da empresa na América Latina.
“Mais do que um esporte, a NBA representa um estilo de vida e possui muita força na música, na moda e na cultura urbana”, diz a executiva.
De acordo com Carolina, a Hellmann’s realizou uma ampla pesquisa e constatou que boa parte de sua base de consumidores é também fã da NBA e do estilo de vida do basquete.
“Essa base é imensa. A estimativa é de que o existam 53 milhões de fãs desse esporte no Brasil, que ocupa a terceira posição [em número de admiradores da liga], atrás apenas dos Estados Unidos e da China”, afirma.
Momento de consumo
Segundo Carolina, o horário em que as partidas da NBA são exibidas no Brasil ajuda a tornar a parceria ainda mais estratégica para a Hellmann’s.
“Os jogos são transmitidos à noite, quando o fã já chegou em casa e se senta para assistir pela TV. Isso casa muito com um de nossos principais momentos de consumo, que envolve os sanduíches e as refeições rápidas”, diz.
Mercado estratégico
Atualmente, o Brasil representa um mercado estratégico para a Hellmann’s, que está presente em 65 países.
“Hoje, a operação brasileira é a segunda maior do mundo”, explica a executiva. De acordo com ela, os três anos de parceria da Hellmann’s com a NBA são marcados pelo crescimento expressivo no valor e no volume de vendas da linha de maioneses saborizadas.
O aumento do consumo desses produtos no primeiro semestre do ano, especialmente durante as etapas decisivas da NBA como playoffs e as finais, trouxe uma nova sazonalidade para a Hellmann’s.
Anteriormente, o principal período de vendas das maioneses da marca costumava ser no segundo semestre, por conta das festas de fim de ano.
Experiências e novos investimentos
A parceria da Hellmann’s com a NBA conta também com ativações e experiências presenciais, voltadas ao público brasileiro.
Uma das principais iniciativas da marca nesse sentido é o Boteco Hellmann’s, que teve sua segunda edição em 2025, com ações em São Paulo (SP) e Porto Alegre (RS).
“O Boteco Hellmann’s é uma experiência de marca totalmente imersa na cultura do basquete. A prova do sucesso está no engajamento dos fãs com nossa ativação. Recebemos uma avaliação muito positiva de todos que estiveram lá”, diz.
A estratégia da Hellmann’s para rejuvenescer sua base de fãs no país contempla outras parcerias no esporte. A mais recente envolve a equipe de e-Sports Furia.
“É um dos principais times de e-Sports do Brasil e por meio desse patrocínio começamos a construir essa conversa muito bacana com o universo dos games”, afirma.
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Carolina Riotto, diretora de marketing da Unilever Alimentos no Brasil, comentou sobre as estratégias da marca no esporte
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