De uma cadeira vazia a um estádio renomeado: Não é sobre o jogo, é sobre quem realmente entende o torcedor

O esporte nunca teve tanta audiência e, ao mesmo tempo, é possível dizer que jamais esteve tão atrasado na forma de ganhar dinheiro. Na minha última coluna aqui na Máquina do Esporte, também trouxe reflexões sobre os extremos, e parece realmente que seguiremos sendo impactados por esse novo jeito de ver o mundo por muito tempo.

Como na maioria dos artigos que escrevo, a ideia é tentar gerar debate sem que as pessoas se sintam ofendidas ou que ondas de discordância sigam caminhos esquisitos, como na mais recente campanha do Corinthians, que retirou uma cadeira da Neo Química Arena em uma manifestação clara e atitude simbólica, dizendo: “Racista aqui não tem lugar”.

Como sou parte interessada nesse projeto, e o intuito aqui não é nem deveria ser de autopromoção, cabe apenas uma nota de pesar em meio à avassaladora mensagem positiva e impactante que rodou o mundo e que mostra a força e a potência do esporte quando se propõe a ideias que, uma vez construídas com propósito, verdadeiramente buscam mudar o status quo das coisas ou de uma arena que serve de plataforma para gerar mudança.

Tive o desprazer de ler diversas mensagens, inclusive de jornalistas renomados, mais preocupados em não conseguir comprar ingressos para o próximo jogo ou, ainda, questionando se a ação não seria hipócrita, já que não foi possível, pelo menos por enquanto, detectar o causador do ato racista.

Estas mesmas pessoas esquecem que, caso tivesse sido reconhecido (e realmente espero que um dia isso aconteça, e o racista seja devidamente punido de acordo com a letra da lei), jamais teríamos conseguido gritar tão alto quanto os cantos da torcida na arquibancada, mexendo em um assunto que, para alguns, era apenas mais uma ação de marketing. Não é, não foi e não será, pois a campanha não paga fiança para sair da cadeira nem fica impune ao longo dos anos. Comunicação desse calibre fica para a história e mexe no ponteiro de verdade.

No outro extremo da linha do metrô de São Paulo (SP), na outra arena, o Palmeiras (que é parte importante dessa ação, pois teve um dos seus atletas sendo atacado pelo ato racista) não só aplaude, ou deveria aplaudir, o que foi feito, como também é palco de uma das maiores arenas do mundo desde 2014 e que teve recentemente seu nome alterado de Allianz para Nubank.

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O estádio já dava sinais de que era mais do que um campo de futebol. Milhões de pessoas circularam por ali, não apenas para assistir a jogos, mas para viver experiências em incontáveis shows nacionais e internacionais, eventos corporativos, ativações de marca e o Tour da Arena, que atrai turismo constante para a capital paulista e um fluxo contínuo de gente, emoção e consumo.

Ainda assim, a lógica predominante de monetização parecia limitada ao óbvio: ingressos vendidos, patrocínios exibidos, eventos realizados. Durante décadas, o modelo foi simples: pessoas assistem, marcas aparecem, receitas entram. Um ciclo previsível, quase automático, sustentado pela paixão do torcedor.

Mas o mundo mudou. A forma como as pessoas consomem conteúdo mudou. A maneira como se relacionam com as marcas mudou. E, ainda assim, grande parte da indústria esportiva continua operando como se estivesse nos anos 2000. Muitas pessoas, as mesmas que não entenderam a campanha contra o racismo, também.

Felizmente, de tempos em tempos, surgem movimentos que não apenas atualizam esse modelo; eles o expõem. A recente mudança envolvendo o estádio do Palmeiras, que deixa para trás a marca Allianz e passa a ser associado ao Nubank, é um desses momentos raros em que o mercado é obrigado a se olhar no espelho.

Não se trata apenas de um novo contrato. Trata-se de uma nova mentalidade, pois o ativo evoluiu. E é nesse ponto que a entrada do Nubank deixa de ser apenas relevante e passa a ser simbólica, assim como a campanha que citei aqui.

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Analisando o movimento, acredito realmente que o Nubank não enxerga o mundo como um banco tradicional. Ele opera como uma empresa orientada por comportamento desde a sua fundação e pelo olhar de seus idealizadores. Sua lógica não está centrada em produtos financeiros isolados, mas em jornadas contínuas de relacionamento que medem frequência, recorrência e dados, e esses são os verdadeiros ativos quando se pensa em construção de marca.

Ao se associar a um estádio com fluxo constante de pessoas, o Nubank não está comprando visibilidade, pois isso ele já tem de sobra. O banco está buscando adquirir presença recorrente na vida do consumidor e se inserindo em momentos de alta carga emocional, em que decisões, memórias e vínculos são formados.

E isso muda tudo.

Enquanto grande parte do esporte ainda mede sucesso pelo volume de público ou pela receita de bilheteria, empresas orientadas por dados fazem perguntas diferentes. Quantas interações foram geradas? Quantas jornadas foram influenciadas? Quantas relações foram aprofundadas? Qual é o novo nome da arena?

Sim, a primeira ação prática, não inédita, mas extremamente certeira, foi “ouvir” e perguntar qual seria o novo nome da arena. Como publicado na Máquina do Esporte, a escolha foi realizada pela torcida palmeirense por meio de uma enquete iniciada no dia 10 de abril, quando o acordo foi anunciado.

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As opções disponibilizadas foram Nubank Parque, Parque Nubank e Arena Nubank, com a primeira sendo a escolhida. A votação contou com quase 500 mil participantes, e a vencedora liderou com mais de 47% dos votos.

Essa diferença em realizar perguntas revela uma diferença ainda maior de visão. O esporte, historicamente, monetiza o evento. Empresas como o Nubank monetizam o comportamento que acontece antes, durante e depois dele.

No cenário global, esse movimento já é evidente. Ligas como NFL e Premier League não cresceram apenas por conta do jogo em si, mas pela capacidade de transformar cada partida em conteúdo, cada torcedor em audiência recorrente, e cada interação em dado estratégico. O jogo é apenas o ponto de partida. O negócio acontece no entorno.

No Brasil, esse entendimento ainda engatinha. E talvez por isso esse movimento seja tão emblemático. Aliás, já usei esse termo mais de uma vez nos meus artigos e, para o bem e para o mal, estamos apenas começando essa jornada.

Durante muito tempo, acreditou-se que o maior ativo de um clube era o estádio ou o elenco e, em outros momentos, o patrocínio. Mas a realidade é mais simples e mais poderosa. Retirar uma cadeira ou mudar o nome de uma arena tem um poder absurdo de conexão, pois, acredite se quiser, o maior ativo foi, é e sempre será o torcedor.

Milhões de pessoas que consomem, interagem, opinam, se emocionam, participam e, principalmente, retornam. Uma base viva, pulsante, recorrente e ainda subexplorada.

Quando uma empresa como o Nubank entra nesse ecossistema, ela não vê apenas um espaço físico, mas, seguramente, um canal de aquisição, uma plataforma de relacionamento e um motor de crescimento. A partir daí, as possibilidades deixam de ser operacionais e passam a ser estratégicas.

Experiências integradas ao aplicativo, jornadas cashless (sistema de pagamentos que elimina o uso de dinheiro físico), programas de fidelidade conectados, benefícios exclusivos que transformam o torcedor em cliente e o cliente em usuário recorrente e pronto: aquilo que até então tinha cara de patrocínio passa a ser produto.

O jogo aqui não é mais vender blocos de 90 minutos, mas sobre quem ocupa o espaço, ou quem decide deixar um lugar vazio para criar conversa real, ou sobre quem muda o nome de uma arena. É sobre quem constrói a relação em um mercado em que a atenção é escassa e o relacionamento com o fã é o maior ativo. E essa diferença não é detalhe, é tudo.

Entre uma ação simbólica contra o racismo na Neo Química Arena e a entrada do Nubank nos naming rights do agora Nubank Parque, o esporte brasileiro, por intermédio do “Dérbi”, expõe sua maior lacuna: transformar emoção em relacionamento e relacionamento em valor.

Por fim, podemos continuar operando como uma indústria de eventos, em que cada jogo é um produto isolado, ou podemos assumir nosso papel como indústria de mídia e de transformação da sociedade, em que cada interação com o torcedor é uma oportunidade de geração de valor.

Os dois casos citados nesta coluna já nos trazem grandes lições.

O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte

Reginaldo Diniz é cofundador e CEO do Grupo End to End

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Casos recentes protagonizados por Corinthians e Palmeiras têm um poder absurdo de conexão, pois mexem com milhões de pessoas que consomem, interagem, opinam, se emocionam, participam e, principalmente, retornam
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