Na guerra das reputações, a Fifa esqueceu do torcedor
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Durante uma coletiva de imprensa antes do início da Copa do Mundo, um jornalista britânico fez uma pergunta que talvez seja a mais importante de todo o torneio: Gianni Infantino perdeu as rédeas do evento? A resposta oficial foi negativa, mas deixou o mandatário desconfortável. A Fifa continua acreditando que reputação se administra por meio do controle. O mercado, no entanto, aprendeu que reputação se constrói por percepção.
A entidade máxima do futebol chegou ao maior Mundial da história tentando controlar absolutamente tudo: marcas, estádios, narrativas, protocolos, experiências e até o ritmo do jogo. Contudo, justamente na tentativa de ter um domínio absoluto, está descobrindo que há algo impossível de ser domesticado: a percepção das pessoas.
Durante décadas, a Copa do Mundo foi um dos raros acontecimentos capazes de unir países, culturas, idiomas e ideologias em torno de uma paixão comum, uma espécie de blindagem reputacional para a Fifa. Mesmo diante dos inúmeros escândalos que marcaram a história da entidade, a Copa era maior que seus dirigentes. Em 2026, porém, essa blindagem começou a apresentar rachaduras, já que o futebol deixou de monopolizar a pauta.
Tudo começa pelos contratos publicitários. Infantino parece determinado a transformar o Mundial em um ambiente completamente esterilizado sob o ponto de vista comercial. Os tradicionais naming rights dos estádios desapareceram. Em nome da política de “clean stadium” (“estádio limpo”, em tradução livre), que impede a exposição de marcas que não sejam patrocinadoras oficiais da competição, locais como o Levi’s Stadium receberam uma cobertura para esconder o logotipo.
Todavia, a preservação dos elementos visuais tão característicos da identidade da Levi’s transformou a situação em piada; a internet não perdoou e a marca continuou sendo (mais) reconhecida. A Fifa venceu a batalha regulatória, mas perdeu a batalha simbólica. É uma metáfora perfeita para o momento atual da entidade.
Outro exemplo está dentro das quatro linhas, com as pausas para hidratação em todos os jogos. Oficialmente, a medida é justificada pelo bem-estar dos jogadores. Entretanto, de maneira velada, os atletas reclamaram que as interrupções quebraram o ritmo natural das partidas. Tudo por uma janela comercial: o “Hydration Break” é uma ação da Powerade, bebida esportiva da Copa do Mundo.
Mais uma vez, a questão não é apenas o que a Fifa faz; é como as pessoas interpretam o que a entidade faz. Quando uma ação que deveria transmitir cuidado passa a ser percebida como oportunidade comercial, surge um problema reputacional. E o mesmo acontece fora dos estádios: os preços dos ingressos inflacionaram, houve queixas de falta de transparência na distribuição, além de políticas de revenda questionadas. Setores vazios corroboraram as queixas, mas as vendas foram um sucesso, segundo a Fifa. Em reputação, porém, a percepção vale tanto quanto a estatística.
E existe ainda uma transformação mais profunda: a Fifa controla contratos, patrocinadores, transmissões, protocolos, marcas e naming rights, mas não controla o público. A comparação inevitável entre experiência prometida e experiência vivida mostra que o espetáculo está se tornando mais distante, mais caro e mais corporativo. Toda organização tem direito de proteger seus ativos comerciais, sejam eles patrocinadores, dirigentes ou contratos de transmissão. No entanto, o ativo mais importante do futebol sempre foi o torcedor, e o público espera menos controle e mais capacidade de escuta.
Na guerra contemporânea das reputações, vence quem consegue construir pertencimento, não quem tenta controlar a narrativa. Em toda essa jornada, a Fifa parece ter esquecido do torcedor, e a pergunta feita ao presidente da entidade continua ecoando. Talvez o problema não seja ter perdido o controle do evento, mas ter tentado controlar demais.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Pedro Tavares é consultor de comunicação da Critério
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Entidade continua acreditando que reputação se administra por meio do controle; o mercado, no entanto, aprendeu que reputação se constrói por percepção
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