Saiba como o Corinthians foi o clube mais engajado do mundo nas redes sociais por um dia

Há aproximadamente seis meses, o Corinthians voltou a aparecer com destaque na geração de conteúdo digital. A torcida corintiana respondeu de imediato à retomada da produção de qualidade, e as métricas do clube retornaram ao topo do cenário mundial. O ponto alto dessa mudança, ao menos até aqui, foi a celebração do título do Paulistão, conquistado no último dia 27 de março, nas redes sociais.

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Com conteúdo de altíssima qualidade e bastante diversificado em suas plataformas, a comemoração da conquista levou o Corinthians ao seu melhor desempenho da história em um dia só nas redes sociais, sendo o clube mais engajado do mundo em 28 de março: 26,7 milhões de interações, 194 milhões de visualizações, 25,2 milhões de curtidas e reações, 208 mil comentários e 1,3 milhão de compartilhamentos. O título do Paulistão também garantiu ao Timão a liderança em três das quatro métricas do Ranking Máquina do Esporte/Horizm de março, com mais do que o dobro em relação ao segundo colocado em duas delas.

Para entender como o Corinthians traçou a nova estratégia de conteúdo digital e voltou a se destacar no cenário mundial, bati um papo com Tiago Maranhão, superintendente de comunicação do clube desde outubro do ano passado.

André Stepan (AS): Há alguns meses, o Corinthians reformulou a identidade e a linguagem nas redes sociais, e as métricas mensais vêm mostrando que o clube está no caminho certo. Qual foi a estratégia para essa mudança?

Tiago Maranhão (TM): A métrica que mais me orgulha nessa reformulação é a de compartilhamentos. Antes, o Corinthians ganhava um jogo e o post mais compartilhado era de outro perfil, de mídia esportiva, com uma arte bonita, uma legenda criativa. Hoje, esse post mais compartilhado é sempre o nosso.

O conteúdo da conquista do Paulistão 2025, por exemplo, teve mais de 2 milhões de compartilhamentos, um número inédito até então na história do clube.

Sabíamos que a identidade visual dos nossos canais era o nosso cartão de visitas, a primeira impressão para milhões de pessoas. E essa comunicação precisava ser oxigenada. Então, firmamos uma parceria com um estúdio de design e passamos uma semana imersos com eles, nos escritórios da PUB, nossa parceira de PR [relações públicas, na siga em inglês], estudando boas práticas em clubes da Europa, Ásia e Estados Unidos, e trazendo elementos essencialmente corintianos.

Testamos diversas versões até chegar a uma solução flexível, que dá protagonismo para as fotos e para a informação. A emoção vem junto, não é forçada. O resultado: um conteúdo visualmente forte, com personalidade, que aproxima e engaja. Estamos orgulhosos de ver esse projeto como finalista em premiações, e mais ainda da resposta da torcida.

AS: Durante esse processo de mudança, quais foram os principais desafios encontrados para implantar a estratégia e como conseguiram contorná-los?

TM: O primeiro desafio foi a praticidade. Temos um volume alto de postagens diárias, em múltiplas plataformas, cobrindo dezenas de modalidades, tudo isso com uma equipe enxuta, que entrega produtividade em nível altíssimo.

A nova identidade visual precisava ser funcional nesse contexto, sem cair na monotonia. Não queríamos algo engessado, com tudo parecendo igual. E conseguimos encontrar o ponto de equilíbrio: identidade forte, mas com liberdade criativa.

AS: A contratação de Memphis Depay aconteceu quase simultaneamente às mudanças na comunicação digital. Qual foi a importância do jogador para que as métricas atingissem o patamar que estão hoje?

TM: O Memphis, sozinho, tem mais seguidores que o perfil do clube. Ele fura bolhas: fala de futebol, mas também de moda, cultura, música, comportamento. É um comunicador completo.

Quando ele chegou, fui pessoalmente recebê-lo. Era madrugada, e mesmo assim ele topou ir até a torcida. No mesmo dia, tivemos sessões de fotos e vídeos, e ele participou com entusiasmo, dando ideias, se envolvendo. Isso faz toda a diferença.

Memphis é um parceiro com carisma, alcance e um poder de engajamento gigante. E ele chegou no momento exato em que a nossa comunicação estava mais pronta para explorar todo esse potencial.

AS: Hoje o clube possui não só o Memphis, mas vários outros jogadores de fora do país. Há algum plano de estabelecer comunicação digital em outros idiomas?

TM: Sim, está no nosso radar. A torcida do Corinthians é gigante, espalhada pelo Brasil e pelo mundo. Temos o quadro “Timão Pelo Mundo” que mostra isso muito bem.

Já sabemos, por pesquisa, que 60% da torcida está no estado de São Paulo, o que nos obriga a pensar em como atingir os outros 40%. E isso inclui torcedores fora do Brasil. O plano é começar pelo espanhol e, a partir disso, ampliar nosso alcance internacional.

AS: A sequência do bom trabalho feito por vocês culminou no recorde de métricas em redes sociais no dia pós-título do 31º Campeonato Paulista. Qual foi a estratégia geral de conteúdo para essa comemoração nas redes?

TM: Acho que nunca estivemos tão conectados com a Fiel Torcida. A linguagem mudou, está mais próxima, mais viva. A gente reflete o sentimento do torcedor. Trazemos referências culturais, música, comportamento, tudo com o cuidado de manter a essência do clube.

No YouTube, lançamos o documentário “Em Estado de Loucura”, com mais de 100 minutos, que já passou de 675 mil visualizações. Batemos recordes também nas lives e nos nossos conteúdos em redes sociais.

É conteúdo com alma, e a torcida responde na hora.

AS: E para cada rede social (Instagram, X, Facebook, TikTok e YouTube), qual foi a estratégia no dia da final e na comemoração?

TM: Cada rede tem sua personalidade, e a gente respeita isso.

No X, trabalhamos com muito humor e agilidade, apostando em memes e interação. No TikTok, seguimos as tendências de som e estética, sem nunca comprometer a identidade do clube. A nossa régua é clara: não sacrificamos valores de longo prazo por “hype” de curto prazo.

O grande destaque foi o “Bom Dia, Corinthians”, uma paródia de jornal matinal, com pegada bem-humorada. Era pensado para o YouTube, mas viralizou também no WhatsApp e em outras redes. A recepção foi excelente.

AS: Quantas pessoas fazem parte da comunicação do clube atualmente e quais as principais funções?

TM: Temos uma estrutura mais enxuta e eficiente do que em anos anteriores. Nosso escopo vai muito além do futebol masculino profissional: cobrimos o feminino (as Brabas), a base, o basquete, futsal, lutas, esportes radicais, comunicação institucional e a Neo Química Arena.

É uma equipe multidisciplinar que se desdobra todos os dias com paixão e excelência.

AS: Falando um pouco de “branded content”, como o Corinthians tem explorado comercialmente a sua imensa base engajada?

TM: Na final do Paulistão, oferecemos uma entrega inédita em termos de horário e volume: começamos ainda na madrugada, com patrocínio do Esportes da Sorte. Foram 63 publicações, em três plataformas, que somaram 60 milhões de visualizações e 45 milhões de contas alcançadas.

O post da escalação foi um fenômeno à parte: 6,5 milhões de visualizações e 3,8 milhões de perfis impactados.

A força da base engajada está aí, e o mercado começa a perceber.

AS: Na final, o clube conseguiu gerar receita com conteúdo. Você pode falar um pouco mais sobre esse case?

TM: O retorno foi excelente, especialmente nos dias que antecederam a final e no próprio dia do jogo. Mas o grande case foi o documentário “Em Estado de Loucura”, que já superou 675 mil visualizações.

Além do impacto orgânico, ele também gerou receita e abriu portas para novos projetos. E como todo bom case, ele atrai outros. Temos boas novidades a caminho.

AS: Por fim, quais são os planos para a sequência de trabalho do digital do Corinthians?

TM: Apesar dos resultados, ainda estamos construindo. Temos clareza de onde podemos chegar, mas também sabemos que o jogo muda o tempo todo e que quem se acomoda, fica pra trás. Esse trabalho é coletivo, constante e sempre em evolução. Estamos só começando.

André Stepan é diretor de marketing do canal Goat e head de desenvolvimento de negócios da Horizm no Brasil e na América Latina

Conheça a estratégia de sucesso do Timão no digital em um bate-papo exclusivo com o superintendente de comunicação Tiago Maranhão