McDonald’s combina direito de propriedade e provocação pré-Copa com novos produtos

Não é só no Brasil que o mercado esportivo traz campanhas criativas para a Copa do Mundo. Nos últimos dias, o McDonald’s da Argentina lançou a ação “Las hamburguesas que solo nosotros podíamos hacer” (“Os hambúrgueres que só nós poderíamos fazer”, em tradução livre), apoiando-se em trocadilhos e em uma tática de provocação direta à concorrência, coisa que o Burger King, um dos seus concorrentes históricos, tem feito ao longo dos anos.

O centro da campanha consiste em utilizar o status de parceiro oficial da seleção argentina para criar combos no cardápio com nomes de jogadores: McÁlvarez (Julián Álvarez), McFernández (Enzo Fernández) e, ironicamente, Alexis Mac Allister, que no roteiro do vídeo é deixado de lado sob a brincadeira de que seu nome já traz o prefixo “Mac” e não precisaria de adaptação. Com essa apropriação exclusiva de nomenclatura, a campanha dificulta tentativas de cópia por parte dos concorrentes.

A ação também embute um “easter egg” (um segredo, mensagem, funcionalidade ou referência oculta intencionalmente colocado(a) em filmes, séries, jogos, softwares ou sites) e uma provocação direcionada ao seu principal rival no país. A rede local “Mostaza”, segunda maior franquia de fast-food da Argentina atrás apenas do próprio McDonald’s, possui um histórico de associação com a Associação de Futebol Argentino (AFA), tendo inclusive feito campanhas com o goleiro Emiliano “Dibu” Martínez nos últimos anos, como esta abaixo que ficou bem famosa por lá.

Para marcar território no espaço pré-Copa que já foi da concorrente, o McDonald’s escalou para o comercial o ex-treinador argentino Reinaldo “Mostaza” Merlo. A presença do técnico funcionou como uma alfinetada indireta e legalmente segura à marca rival, gerando forte tração orgânica nas redes sociais.

A campanha demonstra que o investimento em uma propriedade oficial ganha muito mais força quando o patrocinador cruza o acesso aos atletas com características únicas de sua própria propriedade intelectual (o prefixo corporativo), com tudo feito de uma forma bem-humorada, que costuma ser bem-recebida nas redes sociais e ajuda na amplificação das mensagens da iniciativa.

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Campanha da rede de fast-food na Argentina apoia-se em trocadilhos e em uma tática de provocação direta à concorrência
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